«Boca a boca»: un recurso invaluable

Una de las principales características del consumidor actual, es su interés por informarse y la facilidad que tiene para acceder a múltiples fuentes, es decir, se vuelve en un individuo omnicanal, que recurre a varios sitios antes de tomar una decisión. El marketing está cambiando. Las redes sociales han dado voz a los consumidores y los empodera a tomar el control de la forma en que las marcas se comunican y promocionan sus productos. 

Las personas siempre han hablado de sus experiencias, emociones, necesidades, pero también sobre productos, servicios y marcas. Con la llegada de las redes sociales, los patrones, el papel y el impacto del boca a boca ha evolucionado y se ha generado la formación de nuevas formas de comunidades en línea. 

El boca a boca, conocido en el marketing como Word of Mouth (WOM por sus siglas en inglés) no es nuevo, sin embargo, dentro de este ámbito digital se ha convertido en una fuerza líder en la promoción y comercialización de productos. La evolución de Internet junto con el aumento meteórico del uso de las redes sociales, ha catapultado los intercambios del boca a boca tradicionalmente privados al dominio público.

Hay muchas razones por las que a las personas les gusta hablar sobre sus experiencias, sobre todo aquella con una marca o un servicio, así como opiniones generales sobre sus vivencias como cliente, se comparten y, a menudo, tienen una naturaleza muy personal y subjetiva.

Algo que el boca a boca puede proporcionar, y que otros canales o métodos de comunicación difícilmente pueden igualar, es el nivel de confianza. La confianza en las corporaciones e instituciones públicas ha tenido un resurgimiento notable en los últimos años. Los consumidores (especialmente los Millennials) están buscando blogs, lanzando Tweets, creando hilos en Reddit o accediendo a sitios web de defensa del consumidor para obtener información relacionada con sus compras.

Existe otra condición que ha contribuido al resurgimiento del WOM; a medida que disminuye la eficacia de la publicidad y el panorama de los medios cambia constantemente, se modifica la forma en que los consumidores encuentran nuevos productos, pero lo que es incuestionable, es que la mayoría de las personas siguen las recomendaciones de su mejor cuate. 

Según Nielsen, el 92% de las personas confían en las recomendaciones de amigos y familiares sobre cualquier otro tipo de publicidad. Incluso estudios académicos sobre el WOMM (Word of Mouth Marketing), han demostrado su efectividad en la conversión.

Muchas de las mejores prácticas y tácticas de marketing buscan fomentar el boca a boca natural, pero las campañas, particularmente en las redes sociales, tienen (entre otros) el objetivo explícito de promover la exposición social de un negocio en línea con lo que pueden influir en la conversación.

El marketing boca a boca se realiza de 2 maneras: orgánicamente y mediante el uso de campañas de marketing y publicidad. Las dos tienen efectos inherentes: una buena estrategia de marketing de boca a boca impulsará un WOM orgánico. Y, por el contrario, si ya se cuenta con una presencia decente de WOM orgánico, las campañas de WOMM serán mucho más efectivas.

Hay muchos caminos que se pueden tomar para aumentar el boca a boca. Con la estrategia correcta en su lugar, puede prepararse para un flujo constante de referencias y crear un proceso de repetición WOM. Spiceworks menciona que el 97% de los profesionales de TI dicen que confían en las recomendaciones y calificaciones/opiniones de sus pares durante el ciclo de compra. ¿les parece esta cifra convincente?

Un WOMM tampoco tiene que provenir necesariamente de un programa de referencia. Existen muchos canales de boca a boca disponibles. Al igual que los programas de socios, programas de influencia, marketing de afiliación e incluso reseñas. Sin embargo, sea cual sea el canal que se elija, deberá apoyarse en una estrategia y una fórmula para medir su WOMM.

Manuel Alonso Coratella, presidente y fundador de AB Estudio de ComunicaciónPublicado en Merca2.0

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