Convierte los bytes en oportunidades de negocio

Si aceptamos el concepto de que “los datos son el petróleo del siglo XXI” (un recurso esencial para el desarrollo económico y social), entonces también debemos reconocer una posibilidad: ahogarse en un mar de crudo -en un océano de información- es algo que puede ocurrir. De hecho, agencias de publicidad y mercadotecnia, en todo el mundo, empiezan a percibir tal riesgo.

En nuestros tiempos, los consumidores dejan un rastro digital -que generan en páginas de Internet, aplicaciones para dispositivos móviles, puntos de venta y redes sociales- que permite proyectar hábitos, gustos, gastos recurrentes, marcas preferidas, capacidad financiera, y un larguísimo y detallado etcétera. En principio, esto ha facilitado el diseño de campañas comerciales más personalizadas, con mayores oportunidades de éxito. Sin embargo, en un planeta que genera diariamente 2.5 trillones de bytes de información, detectar lo útil y valioso resulta cada vez más difícil.

La industria de la mercadotecnia y la publicidad, especialmente en sus prácticas enfocadas al ámbito digital, empieza a plantearse la adopción de una nueva habilidad: la capacidad de analizar, interpretar y explotar los datos de los consumidores y las campañas (a través de disciplinas como la Analítica y la Ciencia de Datos).

Una encuesta de la consultora Marketing Land, divulgada por el sitio eMarketer, señala que las agencias de todo el mundo, durante los próximos dos años, darán prioridad al desarrollo de capacidades técnicas en análisis y Ciencia de Datos (72% de las firmas consultadas señaló tal aspecto como su tarea principal). Otras habilidades, que no hace mucho eran consideradas indispensables, quedaron rezagadas: gestión de campañas (39.5%), producción de video (36.6%), desarrollo web o de aplicaciones (30.9%) y diseño gráfico (22.2%).

En otro sondeo, de las firmas YouAppi y Dimensional Research, el 67% de los mercadólogos reconoció que, en los últimos cinco años, su interés en el análisis de datos ha crecido significativamente; el 31% señaló un aumento relativo, y sólo un 2% afirmó que mantiene la misma disposición sobre el tema.

Para asumir una visión centrada en el análisis de información, adquirir software especializado es una parte de la solución. En sus organizaciones, publicistas y mercadólogos deben impulsar el rol de especialista en análisis de datos (contratando a un científico de datos o formando a un miembro del equipo interno), ya que dicho colaborador -a partir de su conocimiento y experiencia- utiliza los datos para plantear preguntas y escenarios que, gracias a la tecnología, revelan relaciones ocultas y descubren las joyas de negocio.

Si la información es “petróleo”, es hora de pensar en la refinación y no solamente en la extracción.

Andrés Piedragil Gálvez, consultor senior en AB Estudio de Comunicación

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