El poder de los datos

En la industria de las Relaciones Públicas, tradicionalmente, las bases de datos (BD) por sí solas eran una ventaja competitiva, ya que brindan valor agregado a la organización. Con una BD de clientes, prospectos y medios de comunicación, la empresa obtiene los mejores activos: información y conocimiento.

Y, no sólo se trata de acumular enormes cantidades de información, el verdadero valor de una BD radica en analizarla a través de motores y herramienta específicos, para entender mejor a los stakeholders de la empresa -medios de comunicación, clientes, competencia, empleados- y a todos los posibles públicos relacionados.

Para consolidar una BD completa, útil y veraz, hay que tomar en cuenta criterios como:

  • Análisis: debemos definir el objetivo de la BD -para qué la necesitamos. Ya con la meta definida, se debe concentrar toda la información en forma organizada, detallada e incluyendo los aspectos que sean relevantes para su uso.
  • Segmentación: no todos los datos son iguales. Se deben agrupar y clasificar de acuerdo con sus características, valores y potencial de aprovechamiento.
  • Matriz de campos: se deben definir las variables que permitan filtrar la información y acceder a determinadas perspectivas con mayor facilidad.
  • Políticas de captura: hay que fijar políticas para el ingreso los datos: uso de mayúsculas, abreviaciones, cargos, direcciones, información de contacto, etc.
  • Actualización: para mantener una BD útil y confiable, es necesario actualizar los datos cada cierto tiempo. Se puede instituir un periodo determinado (quincenal, mensual, semestral o anual), según la dinámica del sector o mercado a los que esté vinculada la información. Otra forma de mantener la información actualizada es enriqueciéndola diariamente, o bien modificando o eliminando los datos en función de acontecimientos puntuales.
  • Acceso: se debe delimitar el número de usuarios que se encargarán de la creación, lectura, actualización y eliminación de registros.

No cabe duda que la recopilación, análisis y gestión de datos se ha consolidado como un pilar del éxito empresarial, y la industria de las relaciones públicas no es la excepción. Y pensar que todo inició en 1963, cuando se acuñó el término Base de Datos -y más tarde, Edgar Frank Codd sentó las bases del modelo relacional que está en el núcleo de las BD que usamos todos los días. Hoy con el uso de la analítica es indispensable transforma los datos en información útil que permita a cualquier tipo de organización tomar decisiones más acertadas.

Mariel Medina, consultora de AB Estudio de Comunicación México

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