Impacto de la reputación corporativa en el negocio

“La racionalidad empresarial ha evolucionado desde el objetivo central de maximizar el beneficio para el accionista hacia una óptica multi stakeholder que ha tenido su reflejo tanto en la revalorización de la reputación y los intangibles empresariales, a partir del año 2000, como en una gestión de la empresa que armoniza lógicas financieras y no financieras”, comentó Justo Villafañe, doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), profesor de Reputación Corporativa en la misma universidad y autor de gran cantidad de libros sobre la materia.

Hoy en día la principal fuente para el desarrollo de diferenciadores son los llamados intangibles (aquellos que no pueden ser percibidos físicamente, vistos, tocados, medidos). Los recursos intangibles como los derechos de marca, derechos de autor, patentes, permisos, etc. Son ahora la más importante fuente del valor de una empresa, pues las ventajas competitivas tradicionales como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities. Ante esta realidad, las compañías se han visto obligadas a crear ventajas comparativas que las distingan de sus competidores.

“Los activos intangibles son fuente de creación de valor por encima de los bienes tangibles”, dijo Villafañe. Agregó que el Brand Finance, en el Global Intangible Finance Tracker, analiza cómo fluctúa el valor de los activos intangibles en los mercados bursátiles globales y destaca las tendencias más importantes. De ello deriva el fenómeno de los “intangibles ocultos”, que ha surgido porque las normas contables no reconocen los activos intangibles a no ser que se haya producido una transacción que respalde el valor del activo en el balance” David Haigh CEO, Brand Finance.

El Global Intangible Finance Tracker (GIFT™) señala que un 40% del valor global de las empresas pertenece a los intangibles ocultos. El valor empresarial se calcula agregando los activos intangibles no declarados, los declarados y los tangibles a la prima del mercado a valor contable, el valor contable de la deuda y el valor contable del patrimonio. “Desde 2001 existe una revalorización del incremento de los intangibles ocultos. Los sectores de la banca, tecnología y salud son los de mayor valor intangible oculto”.

Según el Global Reputation Value, un 35,3% de la capitalización de mercado global se atribuye a la reputación, el principal intangible empresarial. Agregó que “la reputación corporativa está aportando más valor a empresas en sectores con mayor impacto de la innovación como la tecnología, las telecomunicaciones y la salud. También son las que cuentan con mayor valor intangible oculto.

El también presidente de la firma consultora Villafañe & Asociados, con sede en Madrid, considerado el principal representante de la Teoría de la Reputación, dijo que “el principal reto que tienen ahora las empresas es gestionar eficazmente sus recursos intangibles pues ello redunda en incremento de su valor”.

Los recursos intangibles contribuyen mucho más que los tangibles al valor de los activos totales de las empresas y suelen ser en su mayor parte indivisibles en los estados financieros de la empresa. Las marcas registradas y otras marcas comerciales son una forma de activos relacionados con la reputación: su valor reside en la confianza que infunden a los clientes. Al igual que la reputación, la tecnología es un activo intangible cuyo valor no se evidencia con claridad en la mayoría de los balances de las empresas.

La inversión en activos intangibles a lo largo del tiempo permite que la infraestructura pueda ser administrada y utilizada de una manera eficiente y segura, y es el motor de la innovación en el sector.

Como todo recurso valioso, los intangibles deben ser gestionados para acrecentar su valor. Para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar ventajas comparativas. Elemento fundamental para ello es la gestión y medición de la reputación corporativa, el principal entre los intangibles claves en las empresas. “La inversión en medición y gestión de la reputación, paradójicamente, es perfectamente medible y rentable”, agregó Justo Villafañe.

Villafañe también se refiere a los riesgos reputacionales, los cuales definió como “cualquier posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente la reputación corporativa y, por lo tanto, el valor de la compañía”. Menciona una encuesta de Global Risk Management, que publicó este año la empresa Aon (en el que participaron más de 2600 gerentes de riesgo en 60 países), en donde se concluye que el reputacional es el segundo riesgo más importante para las organizaciones. “Existe una probabilidad del 80% de que una empresa que cotiza en bolsa pierda en torno al 20% de su valor patrimonial en un solo mes por una crisis reputacional y mantenga esa pérdida hasta por cinco años”, indicó.

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