La comunicación online, a la baja

Los mercadólogos han puesto mayor interés en la publicidad online no sólo porque allí estamos todos los potenciales consumidores, también porque con ella las empresas pueden medir la publicidad que contratan, cómo les funciona la venta, lo cual es mucho más difícil con los medios tradicionales. La recesión mundial orilló a las empresas mexicanas a invertir en la publicidad en internet, pues es mucho más económica que los medios tradicionales. Además, le permite tener un mayor control sobre el resultado de la inversión y sobre el retorno que les proporcionará.

En tiempos de crisis el consumidor sigue buscando opciones de compra, sólo que se vuelve más selectivo e internet le ofrece la posibilidad de comparar antes de tomar la decisión, señaló John Ferrell, director general para Google en México.

De acuerdo con el estudio de Internet Advertising Bureau, en México el gasto en publicidad en internet representa ya más del 24 por ciento del total del presupuesto en mercadotecnia.

A pesar de que el número de internautas y el comercio electrónico han crecido a pasos agigantados, el comportamiento de la publicidad en la Internet no ha seguido la misma tendencia.

Hoy en día la relevancia de los mensajes publicitarios online está en tiempos de crisis y los anunciantes deben buscar nuevos canales.

Según un estudio publicado recientemente por Kantar Media, el cual explora los principales obstáculos a los que se enfrenta la industria publicitaria  en cuanto a la planificación, compra y medición de la publicidad desde la perspectiva de los líderes del sector y los consumidores a los que se pretende alcanzar.

Dice que para continuar en el mercado, las marcas comienzan a comunicarse de distintas formas con consumidores que están desarrollando y evolucionando hacia nuevos hábitos en cuanto a su consumo de medios. El desafío ahora es filtrar todos los datos para identificar solo aquellos valiosos y útiles, y apoyar el plan de comunicación en mediciones sólidas y consistentes. “Nos encontramos en una etapa de optimización del mix de medios. No obstante, los medios establecidos y tradicionales continúan siendo los preferidos del consumidor. El 96% ve la televisión a través de este dispositivo, el 88% escucha la radio offline, el 79% lee un periódico y el 82% una revista en papel”, revela el informe.

De acuerdo con el estudio de Kantar Media, disminuye ligeramente año tras año el porcentaje de personas que creen que los anunciantes “se comunican mejor con los consumidores ahora que en el pasado”. El 73% en 2017 frente al 71% en 2018. Aunque la tecnología ha favorecido grandes cambios, desde la perspectiva del consumidor siguen existiendo los mismos problemas. El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez, hecho que evidencia la importancia del contexto del mensaje para una comunicación eficaz. Por otra parte, solo el 40% ve que está creciendo el número de anuncios relevantes. El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez.Un porcentaje mayor de personas afirma que disfruta más de la publicidad en televisión que en Internet y lo mismo ocurre con los anuncios en revistas impresas frente a los anuncios en prensa online.

¿Cómo se podría resolver esta disyuntiva y hacer que los mensajes de las empresas sean más relevantes en el medio online? Aunque el valor de los datos y la privacidad es una preocupación real para muchos de los consumidores, es también una de las vías principales para crear un mayor impacto a través de la publicidad online. El 38% de los encuestados no está de acuerdo con proporcionar datos personales a cambio de una mayor relevancia en los anuncios. No obstante, 1 de cada 3 adultos conectados afirma que proporcionaría sus datos a cambio de un beneficio personal. Concretamente, un 39% está más interesado en recibir descuentos en productos o servicios a cambio de proporcionar sus datos personales.

Estos datos indican que aún queda mucho por hacer y se deben mejorar los estándares y la relevancia de la publicidad online.

 

Carlos Bonilla, vicepresidente y fundador de AB Estudio de Comunicación

 

Publicado en Merca2.0

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