La crisis del coronavirus afectará también la reputación de empresas y marcas

Una vez que la Organización Mundial de la Salud consideró ya como pandemia al Coronavirus, es importante recordar cuál ha sido el impacto de las pandemias que han afectado a la humanidad recientemente.

La pandemia de Síndrome Respiratorio Agudo Grave (SARS, por sus siglas en inglés) duró de noviembre de 2002 a junio de 2003. Se originó en China y su secuela fue de 774 personas fallecidas, según datos de la OMS. El Banco Mundial estima que tuvo un impacto económico de 54 mil millones de dólares. En un reporte de 2013 el BM destaca que en este tipo de casos la confianza de las empresas y los consumidores se derrumba, el absentismo de los trabajadores aumenta drásticamente y los servicios públicos fallan.

La pandemia de la influenza AH1N1 duró de abril de 2009 a agosto de 2010. Tuvo su origen en los Estados Unidos y México. En principio la OMS ubicó la cifra en 18 mil 631 muertos. Sin embargo, un estudio hecho en 2013 remarcó que la cifra era aproximadamente 10 veces más grande. Los investigadores señalaron que en el tiempo que duró la pandemia fallecieron entre 123 mil y 203 mil personas. De estas, entre 62 y 85 por ciento se registraron en personas menores de 65 años. Se calcula que el daño a la economía mundial estuvo en un rango de 45 mil millones a 55 mil millones de dólares, según un estudio del OMS.

México, uno de los países de origen del virus, vio un golpe de 0.7 por ciento de su Producto Interno Bruto, equivalente a 57 mil millones de pesos, según datos de la Secretaría de Salud en 2009.

El brote de ébola en África duró de agosto de 2014 a junio de 2016. Tuvo su origen en Guinea. La cifra de fallecimientos llegó a 11 mil 325, de 28 mil 652 personas contagiadas, según datos del CDC. El costo estimado fue de 53 mil millones de dólares, según el informe Un mundo en riesgo de la Organización Mundial de la Salud.

Más allá del impacto económico que el Coronavirus tendrá para las empresas y para las marcas en materia de indemnizaciones, retraso en el abasto a los clientes, reducción en las ventas, pérdida de mercado y oportunidades, capacidad instalada ociosa, reducción en las operaciones de manufactura por retrasos en la entrega de insumos y muchos otros etcétera, hay que considerar un importante daño colateral que es la afectación de la reputación.

La reputación se construye cada día, en forma permanente, pues es la resultante del cumplimiento puntual y permanente de los compromisos establecidos con los stakeholders, reconocido por los mismos. Cuando hay fallas en la operación, por la razón que éstas sean, se altera la percepción que los públicos tienen de las empresas, dañando su reputación.

Si una empresa no conserva sus estándares de servicio porque su personal no acudió a laborar; si no abastece con oportunidad a sus clientes por fallas en el suministro de insumos o materias primas, como consecuencia de suspensión de operaciones en los sistemas de transporte, por ejemplo, está incumpliendo su promesa con uno de sus públicos prioritarios.

En necesario implantar programas de comunicación permanente con los diferentes interlocutores clave, como clientes o usuarios de los servicios que provee la empresa, proveedores, accionistas, vecinos de la zona, autoridades gubernamentales, organismos reguladores, así como asociaciones gremiales, para darles a conocer las razones pro las que se presentan deficiencias en la entrega de productos o suministro de servicios, si fuera el caso, explicando lo que se está haciendo para volver a la normalidad y ofrecer alternativas de solución para problemas causados por la situación contingente, así como exponer cuáles son las condiciones externas que se requiere se modifiquen para que retorne la operación regular de la empresa.

En necesario preservar los canales de comunicación con cada una de las audiencias y preparar mensajes específicos acordes a las necesidades de información de las mismas. No hay que olvidar al personal, principal interlocutor con cada uno de los públicos, para dar el mensaje de que estamos conscientes de la situación y empeñados en resolver los problemas de ella derivados. Con ello contribuiremos para preservar uno de los activos más valiosos para nuestra empresa y sus marcas: su reputación.

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Carlos Bonilla, socio senior advisor de AB Estudio de Comunicación

Publicado en Merca2.0

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