La perspectiva del Clickbait

La pregunta no es si has caído en la argucia de un encabezado llamativo de un clickbait, sino ¿cuántas veces has caído? Para ponernos de acuerdo, empecemos con la definición del término, tal como se encuentra en Wikipedia: es una forma de publicidad falsa que utiliza texto de hipervínculo o un enlace en miniatura diseñado para atraer la atención y atraer a los usuarios a seguir ese enlace y leer, ver o escuchar el contenido enlazado en línea, con una característica definitoria de ser engañoso, típicamente sensacionalista o engañoso. 

Me parece que hay algunos términos cuestionables en esa definición, porque si bien muchas personas consideran el término clickbait (cebo de clic) a menudo en un contexto negativo y lo descalifican como estrategia, me parecería una posición maniquea. Cualquier estrategia que haya sido mal utilizada no es una buena estrategia. Pero los clickbaits tienen su lado bueno.

A todos nos ha brincado un clickbait durante una búsqueda en internet. Aceptemos que algunos están muy bien hechos, tan es así que le damos clic. Quizá ya, inmersos en su lectura, nos puedan decepcionar, pero tenemos que reconocer que también hay contenidos ingeniosos, valiosos, útiles y divertidos. 

El clickbait no va a desaparecer a pesar de que sigue teniendo una mala reputación (por una buena razón), pues si desglosamos la psicología detrás de la estrategia, los elementos del Clickbait, van a estar vigentes siempre.

El clickbait se sostiene utilizando encabezados que apelan al misterio, a la intriga, a temas inverosímiles que uno debe no perderse (el llamado FOMO: fear of missing out) y atrae a los usuarios recurriendo a conceptos cuyo principal atractivo es emocional. Después de llamar la atención y la curiosidad de un lector, se ofrece una solución simple: haga clic para leer más, así de simple.

En el mundo de las redes sociales, las emociones de alta intensidad son clave para impulsar a los internautas a tomar acciones. Estas emociones pueden ser positivas o negativas: los estudios muestran que, mientras se polaricen, serán efectivas. Para evitar posibles reacciones adversas, lo recomendable es mantenerse en el lado positivo.

El clickbait resulta un buen recurso para destacar en un mundo digital y social saturado, por ello no es de extrañar que esta táctica haya aumentado su popularidad. Clickbait simplifica la vida de los lectores al limitar sus opciones, y los estudios muestran que incluir menos opciones aumentará la probabilidad de que alguien tome una decisión. Si un lector ve un titular que dice “Tres cosas que DEBES saber sobre tus muelas”, es más probable que hagan clic en eso que “Conoce información valiosa sobre tu dentadura”.

Otra característica del clickbait, es que a menudo incluye cifras, estadísticas, letras mayúsculas y palabras poderosas como “necesidad” o “querer”. Este formato se destaca entre las secuencias de texto en las redes sociales, lo que distrae a los lectores de los miles de titulares similares. Los titulares de Clickbait son el brillo de Internet: emocionantes, distractores, y se quedan contigo por más tiempo de lo que querías o pensabas.

Los sitios web de periodismo y contenido de medios usan esta herramienta regularmente para atraer la atención, pero también se puede usar en marketing. Palabras como “gratis”, “garantía”, “descuento increíble”, “venta”, etc., desencadenan una respuesta emocional, un sentido de urgencia o un sentimiento de oportunidad. Es por eso que los titulares o nombres de páginas que contienen términos que apelan a la emoción se hacen clic con más frecuencia que las normales.

Otra táctica que funciona son los títulos basados en la ubicación. Al estar dirigidos a personas en una determinada región geográfica, por un lado, reduce la audiencia, pero por el otro mejora las tasas de conversión. 

Los títulos de clickbait más efectivos han desmostrado ser aquellos cortos y llamativos, y todos son visibles para los usuarios de motores de búsqueda. Por ejemplo, si su título es: “Los zapatos con la incomparable calidad de León, Guanajuato, los tenemos en remate”, una parte de ella se cortará en la SERP. Sin embargo, “: Calidad, moda y precio: solo los mejores zapatos de León” es más corto y más atractivo.

Los números precisos agregan de legitimidad a cualquier encabezado. Esto atrae más público y clics, por lo que es una buena idea incorporarlos. Por ejemplo, “Más popular” no suena tan impresionante como “650 mil vendidos”, por eso aparecen tantos contenidos “10 mejores” o “5 pasos para” en los motores de búsqueda.

Como puede apreciarse, los cebos de clic no son malos si se usan de manera efectiva. El tema común en los títulos de clickbait es que atraen la curiosidad del lector, apelan al mismo proceso psicológico y funcionan porque las personas somos curiosas por naturaleza, por lo que al final, acaba siendo irrelevante la grandilocuencia o la sutileza de las tácticas.

Manuel Alonso Coratella, socio director de AB Estudio de Comunicación

Publicado en Merca2.0

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