PESO Model: la mezcla perfecta en tácticas de comunicación

Es común escuchar sobre agencias especializadas en hacer comunicación, marketing, publicidad, diseño, relaciones públicas y/o redes sociales, sólo por mencionar algunas. También escuchar que hay “comunicación tradicional” y “comunicación digital”. Otros ofrecen servicios de “Comunicación 360º”, “Comunicación Global”, “Comunicación Integral” y/o “Comunicación Holística”. Al preguntar sobre los servicios ofrecidos, todos caben dentro del PESO Model.

PESO refiere a “Paid, Earned, Shared y Owned” (Pagado, Ganado, Compartido y Propio), es decir, los medios y canales de los que se pueden valer las marcas, a través de diferentes tácticas de comunicación, para llegar con sus públicos objetivos y construir así su reputación.

 

¿Cómo se diferencian los canales del PESO Model?

Paid: Cuando pagamos por la distribución de contenidos. No importa en qué medio.

Earned: Cuando las relaciones con medios y líderes de opinión permiten espacios accesibles para distribuir contenidos.

Shared: cuando se distribuyen contenidos en plataformas donde se interactúa con comunidades y al mismo tiempo, éstas generan nuevos contenidos sin solicitarlo.

Owned: cuando las propias organizaciones y/o marcas, tienen la capacidad de generar y distribuir sus contenidos.

 

En la siguiente figura se pueden visualizar algunas de las tácticas de comunicación correspondientes a cada una:

Crédito: Gini Dietrich, Spin Sucks

 

¿Qué tiene más relevancia?

La relevancia de cada uno de los canales debe ser medida a partir de los resultados obtenidos. Lo que sí es recomendable es alterar un poco el orden de los factores para obtener una base solida de comunicación, es decir, pensar primero en actividades con el siguiente orden: Owned, Earned, Shared y Paid (OESP).

Haciendo una lectura rápida, esto se podría entender como la capacidad de generar contenidos (Owned), distribuirlos con medios y líderes de opinión aliados (Earned), conocer lo que dicen las comunidades -comentarios positivos y negativos- en las plataformas sociales (Shared) y pagar aquellos mensajes clave que sabemos tendrán un gran impacto y lograrán conversiones que ayuden a cumplir los objetivos planteados.

 

¿Qué agencia elegir?

Las marcas se han enfrentado a agencias especializadas que no cuentan con la capacidad (o no lo saben) de desarrollar estrategias y tácticas de comunicación que incluyan las contenidas dentro del PESO Model. Esto tiene como consecuencia una mayor inversión pues se deben pagar los conocimientos y habilidades por separado, además de que los tonos de comunicación de una misma marca pueden variar de acuerdo a los canales en los que se distribuyan y las agencias responsables.

Una agencia de comunicación que tenga el personal adecuado para ejecutar cada una de las estrategias y que tenga experiencia con la aplicación de las mismas será la óptima.

Otra opción es convertirse en una Media Company, al tener la capacidad de convertir su conocimiento en contenidos y saber distribuirlos para beneficio de la marca.

 

Por Arturo Rocha, @arturo_urp, Consultor en AB Estudio de Comunicación.

Saber pensar, para saber hacer.

 

Fuentes: AB Estudio de Comunicación, Iterative Marketing, Mashable y Jordi Oliva (Universidad Iberoamericana)

 

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