Proteger la reputación en los tiempos digitales

La forma en cómo se comunican hoy las organizaciones, especialmente durante una crisis, ha cambiado significativamente en los últimos 10 años. Antes, para dar una respuesta, quizá era suficiente un vocero hábil armado con mensajes estructurados para enfrentarse a los medios y con ello tener un alcance aceptable entre sus públicos de interés.

Hoy, se dice que “la tecnología ha democratizado la discusión”, pues prácticamente cualquier persona con un dispositivo móvil puede irrumpir en una conversación, emitiendo una queja o comentario que pueden contagiar a muchas otras personas. Se dice que se requieren entre 10 y 12 comentarios positivos para neutralizar uno negativo.

Las compañías, si bien están más expuestas en esta era de la transparencia y el escrutinio digital, también cuentan con algunos recursos para promover, proteger y preservar la reputación corporativa. Lo que sí es un hecho, es que para ello tienen que prepararse, participar y tomar una posición de liderazgo.

Las empresas no sólo necesitan estar escuchando (social listening), sino que deben desarrollar su propia estrategia para participar e influir en los foros de discusión. Las organizaciones necesitan crear sus propios seguidores no solo como una estrategia comercial, sino también para comunicarse con ellos durante situaciones delicadas.

Estos seguidores o clientes, tienen hoy en día el poder de manipular una marca. Sus reseñas sobre un mal servicio, insatisfacción o mal trato, pueden generar un problema que pudiera incluso terminar en una crisis. Según estadísticas, el 80 por ciento de las personas que encuentran reseñas negativas de un producto, dejan de comprarlo.

De ahí la importancia de tener la capacidad de identificar problemas antes de que evolucionen a niveles críticos. La gestión de la reputación, el manejo de crisis y la capacitación, deben ser un proceso de negocio continuo. Si se conducen adecuadamente, puede evitarse llegar al punto en que la marca o las relaciones de una empresa se vean comprometidas, de hecho, si se maneja bien, la situación puede contribuir a mejorar la reputación de una marca

El daño reputacional de una marca y/o corporativo puede generar secuelas funestas, como afectar los ingresos y el valor de mercado de la empresa, la tendencia en las ventas, así como su capacidad para contratar y retener al mejor talento.

Esto provoca otras consecuencias, como que los directivos y otros actores clave de la organización se distraigan de sus tareas prioritarias para atender la situación, y lo que es peor, incluso pueden salir de la empresa. Las relaciones entre accionistas e inversores se vuelven tensas. El marketing se detiene y puede que hasta aquellos clientes leales puedan irse con la competencia.

Es fácil subestimar el poder de la gestión de la reputación cuando hay tantas otras cosas a tomar en cuenta en una empresa. Desafortunadamente, si se desea crear afinidad con sus clientes, mejorar sus posibilidades de lealtad a la marca y convencer a los prospectos de convertirse en clientes frecuentes, entonces todo comienza con una buena reputación.

Hay que recordar que la transparencia es el nombre del juego cuando se trata de la gestión de la reputación. No es bueno gastar todo su tiempo y esfuerzo tratando de convencer a sus clientes de que su marca es una cosa, si pueden encontrar fácilmente evidencia de lo contrario en otro lugar. En un entorno digital donde ya nada es privado, la mayoría de los gerentes de marca saben que tienen que decir siempre la verdad.

Los consumidores de hoy son cada vez más inteligentes y están capacitados para detectar marcas inconsistentes a un kilómetro de distancia. Por ello, la historia vinculada a su marca esté cargada de autenticidad y credibilidad, incluso si esto significa reconocer sus errores; sus clientes apreciarán su sinceridad.

Un estudio reciente presentado por Justo Villafañe, líder en la gestión de la reputación en España, determina que “un 60 por ciento de los Dircom considera claramente que la tecnología empodera a las personas y el 28 por ciento está completamente de acuerdo con que es un mecanismo de manipulación estructurada”. Esto es lo que en la última década, ha cambiado radicalmente la manera en gestionar la reputación.

Manuel Alonso Coratella, presidente y fundador de AB Estudio de Comunicación

Publicado en Merca2.0

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