RR.PP y contenido pagado: una combinación posible

Entre las disciplinas de relaciones públicas (RP), publicidad y marketing digital, el modelo PESO se ha convertido en una práctica en boga. El acrónimo PESO derivado de PAID (pagada) EARNED (ganada), SHARED (compartida) y OWNED (Propia) se está posicionado como el nuevo método para integrar una estrategia de difusión.

Para los profesionales de las RP, el siquiera pensar en pagar por una publicación les resultaría perturbador, como de igual manera le resultaría extraño a quienes trabajan en las áreas comerciales de los medios. Pero si bien es cierto que la publicidad pagada y las relaciones públicas provienen de dos entornos y prácticas diferentes, estamos siendo testigos de cómo poco a poco van coincidiendo.

Las RP y los medios pagados a menudo comparten los mismos objetivos: influir y crear conciencia, a pesar de que los consiguen con métodos muy diferentes. Ambos, tienen sus fortalezas y sus debilidades, pero si se usan en combinación, pueden ser más efectivos que cuando se usan de forma aislada.

Un estudio reciente realizado por el Centro de Relaciones Públicas Annenberg sugiere que la combinación de los esfuerzos de RP y marketing podrían ser la clave para liberar el futuro de las marcas, su exposición y los ingresos de la empresa. Cita el estudio que más de la mitad de los profesionales de RP encuestados ven que su profesión coincidirá más con el marketing en los próximos años.

En el pasado, se hizo hincapié en la capacidad de una empresa de obtener exposición orgánica para su marca, donde la cobertura de prensa era la táctica principal para ganar conciencia de la marca. Pero, aunque la mayoría de las empresas ven silos en todos sus departamentos, o separan el marketing, las tareas de relaciones públicas y la medición, también pueden concurrir cuando se trata de inversión en medios, la diversificación y las métricas utilizadas para comparar cada tipo de medio.

Esta falta de definición de las líneas de acción, subraya la necesidad de una mayor alineación entre los esfuerzos de RP y marketing. Los medios pagados y propios, cuando no se ejecutan correctamente, a menudo pueden parecer demasiado comerciales. Las RP, cuando no se analizan, pueden ser un esfuerzo costoso con pocos resultados. Lo que se necesita es una fusión del arte de contar historias con la ciencia de la analítica.

Hoy, con la amplia adopción de publicidad nativa y la democratización de la compra de medios, parece que los promotores, las agencias de publicidad y las de RP, ya no tienen una excusa por la que no estén adoptando un enfoque más integrado. En pocas palabras, el uso de anuncios pagados para promocionar un contenido ganado, otorga una tasa mucho más alta que la simple compra de medios tradicionales.

Las marcas ahora entienden que la coordinación inteligente entre publicidad, relaciones públicas y marketing pueden brindar credibilidad, consistencia y mayor visibilidad a sus mensajes. Independientemente de los múltiples desarrollos que tienen lugar a través de la tecnología y otros medios, es incuestionable que hoy, las estrategias de marketing más efectivas combinan medios pagados, propios y ganados para crear un impacto que es mayor que la suma de sus partes. 

El debate continúa, pues están quienes creen que las RP deben mantenerse en su terreno y valerse de los medios ganados para conseguir sus objetivos. Por otro lado, están aquellos que piensan que una estrategia de marketing y RP integrada ya no es una opción, sino un requisito para seguir siendo competitivos. Afirman que, las campañas de marketing de un solo canal, los esfuerzos independientes de relaciones con los medios y las campañas aisladas ya no son viables en la era digital. 

Manuel Alonso Coratella, presidente y fundador de AB Estudio de Comunicación

Publicado en Merca2.0

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