Un aviso para las agencias: el futuro demanda una visión diferente

César Agost Carreño, ex CEO para México y Miami del holding publicitario y de comunicación Ogilvy, declaró recientemente que “las agencias de publicidad morirán en 50 años”. Dijo que “así como la falta de visión provocó la caída de la empresa de productos fotográficos Kodak, las agencias de publicidad que no entiendan que el mercado se está transformando, también van a desaparecer”.

Para César Agost Carreño, en el futuro cada persona será una marca, por lo que las empresas “ya no necesitarán persuadir a la gente y, por lo tanto, las firmas creativas no serán requeridas”.

Esta declaración contrasta con las previsiones de la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), según la cual el comercio de bienes y servicios creativos seguirá creciendo a pasos agigantados y será la quinta mercancía más demandada del planeta.

Según Agost, quien por cierto está por abrir su propia agencia de publicidad, en los próximos 50 años la industria como la conocemos ahora ya no va a existir, “por eso es necesario que las agencias evolucionen y se conviertan en hubs de ideas”. El creativo opina que dentro de  50 años “ni siquiera habrá publicidad, van a morir industrias por completo. Va a morir la publicidad. El que se va a quedar con el negocio es Amazon, que ha construido un imperio por todos lados. Va a tener datos de todo lo que compres por lo que ofrecerá todo customizado. Su nivel de especificación será alto, los productos van a llegar antes de que siquiera terminen de comprarse y,  además, un robot los mandará a las casas . En el futuro cada persona será una marca, por eso ninguna empresa va a necesitar persuadir a la gente. No habrá agencias, ni medios. Van a desaparecer las productoras porque nadie va a filmar comerciales. No habrá festivales como Cannes. 

El hecho es que esta visión apocalíptica sobre el futuro de las agencias, que podría extrapolarse al mercado de relaciones públicas, corresponde a un contexto mediático cambiante y fragmentado, producto de los avances tecnológicos, que ha dado un giro de ciento ochenta grados a la interacción entre las marcas y empresas con sus stakeholders, obligando a la transformación de la difusión de información en conversación activa con las mismas.

En este contexto, el papel de los intermediarios tiene que cambiar.

Hace unos años, por ejemplo,  las empresas enviaban una nota de prensa o un comunicado a medios tradicionales como revistas especializadas, prensa etc. La publicación de esa comunicación era suficiente para “garantizar” que la historia fuera conocida por sus públicos. Hoy, el entorno digital ha cambiado el panorama y  esa acción ya no es suficiente. El nuevo entorno social es interactivo, participativo.  Permite conectar directamente con los públicos y construir comunidades.

 Las agencias de publicidad y relaciones públicas tienen que adaptarse a las nuevas exigencias del mercado; reinventarse para subsistir en un contexto de cambio constante. Así como se ha transformado la interacción empresa-stakelolders, también han cambiado los potenciales receptores de los mensajes, tanto en los medios para recibir información como en el contenido mismo de los mensajes.

Las audiencias hoy son selectivas y para interesarlas las agencias tienen que entenderlas y apelar a contenidos aderezados con las emociones. Son y serán socorridas herramientas como el marketing de contenidos, el branded content, el storytelling y el agregar un enfoque social a las historias, que refleje los valores de la organización que las emite.

Contar historias por parte de una marca a un público, ya existente o potencial, ha sido siempre una misión de las relaciones públicas y de la publicidad.  El contenido no es una novedad, pero sí los canales para transmitirlo. A través de contenidos de valor publicados en un blog y en medios sociales, las marcas establecen relaciones con su público e interactúan con él. El contenido de calidad creado puede convertirse en viral mediante las redes sociales llegando a una mayor audiencia objetivo. Ahora las relaciones públicas pueden crear mensajes “narrowcasting”, o de difusión selectiva, a audiencias más específicas, más reducidas y no limitarse a distribuir contenido a través de canales tradicionales como las notas de prensa o los comunicados.

El futuro de las agencias de relaciones públicas y de publicidad debe enfocarse más a la generación de contenidos y convertir a las empresas en “media companies”, aprovechando el gran acervo informativo que poseen, además de los medios sociales, que resultan ser grandes aliados por su potencial de interacción, inmediatez y segmentación precisa de las audiencias.

El expertise de las agencias en conocimiento de las audiencias y generación de contenidos para los diferentes formatos que requieren los nuevos medios es la ventaja competitiva que preservará su existencia ante las nuevas demandas del mercado.

Carlos Bonilla, socio senior advisor de AB Estudio de Comunicación

Publicado en Merca2.0

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