La pandemia originada por el COVID-19, nos ha obligado a gobiernos, empresas e individuos a modificar nuestros hábitos en el consumo de información; hoy, el Internet es nuestra herramienta primordial para consultar información; literalmente, despertamos, comemos y cenamos buscando y leyendo información por internet; ¿qué información es la que más se busca en la red?, de todo tipo: desde cursos en línea para cocina, diplomados referentes a todas las áreas educativas, noticias y, por supuesto, compras en línea e información sobre la pandemia.
Ante este panorama, la urgencia de las empresas por comunicar las acciones que realizan en beneficio de sus empleados, comunidad, organizaciones y, también, de las ofertas o nuevas modalidades para ofertar sus productos y así diferenciarse de las demás ha originado una competencia feroz en Internet por ganar la atención de los consumidores.
En las últimas semanas hemos visto diversas campañas de comunicación que han sido unas muy exitosas – y otras no tanto-, en las que las empresas se preocupan por demostrar empatía, solidaridad y apoyo a la sociedad en forma activa; Aquellas empresas que están aplicando bien el uso del “storytelling”, gráficos llamativos y frases adecuadas que los acercan a sus públicos objetivos, son las que están teniendo un mayor impacto y recordación.
Sin embargo, las empresas deben preocuparse no sólo por la inmediatez o por la oportunidad de hacer algo y comunicarlo durante esta crisis sanitaria. Además de correr el riesgo de caer en el oportunismo, la comunicación de las empresas debe pensarse no solo como una oportunidad de informar acciones aisladas que respondan únicamente a la actual coyuntura; sino como una estrategia permanente que comunique periódicamente los objetivos de negocio de la empresa, las acciones en favor de la comunidad en la que se opera, el clima organizacional y los hechos coyunturales que impactan a la organización y, por supuesto su oferta de productos y servicios, que ayude a construir una percepción adecuada sobre la empresa -en todo momento, no solo en una coyuntura- y a cimentar su reputación.
Está demostrado que la buena reputación de las empresas es clave para el éxito de los negocios; pero, ¿es lo mismo imagen y reputación?, no.
La imagen corporativa es la percepción (creencias y actitudes) que tenemos sobre una marca o empresa a partir de la información que nos han compartido a través de anuncios publicitarios, o utilizando otros canales. En este contexto de emergencia sanitaria, las acciones que nos transmitan las empresas y cómo lo hagan, ayudará a formarnos una opinión sobre su imagen.
Por su parte, y de acuerdo con Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y creador del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), la reputación es “el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de las expectativas”.
La reputación de una empresa es el resultado de una operación responsable y una actitud de transparencia para informar a diversos grupos de interés sobre quién es la empresa, qué hace y cómo. La reputación no es resultado de una sola acción sino de una metodología de gestión eficiente sustentada en hechos reales y medibles.
¿Es posible medir la reputación de una empresa? Sí, y para hacerlo se siguen metodologías específicas que miden cuantitativa y cualitativamente diferentes indicadores, algunos de ellos son:
- Resultados económicos financieros
- Calidad de la oferta comercial
- Reputación interna
- Ética y Responsabilidad Corporativa
- Dimensión internacional de la empresa
- Innovación
Por lo anterior, la reputación corporativa va más allá de una sola campaña de comunicación, posicionamiento de marca o reconocimiento público. Por supuesto, como se señala arriba, es muy importante la calidad, precio y valores agregados en los productos y servicios que se ofertan al mercado, pero todo ello representa sólo uno de los indicadores que construyen la reputación corporativa; hay que sumar: ética y valores y responsabilidad corporativa, reputación interna – clima laboral, resultados financieros e innovación.
Una organización reputada debe mantener el equilibrio en todas las variables que apliquen a su organización y para ello, deben realizase en forma profesional diferentes diagnósticos para reconocer cuáles son las áreas de oportunidad dentro de la organización, definir claramente cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar para así implementar planes de trabajo con métricas claras, medibles y, finalmente, comunicar eficientemente a todos los stakeholders las acciones realizadas y resultados.
Es importante capitalizar los espacios disponibles en los diferentes canales de comunicación que existen en el mundo digital y tradicional para oportunamente informar las acciones que se realizan durante este periodo de emergencia sanitaria, pero es vital gestionar proactiva y estratégicamente la reputación de las organizaciones.
Autor:
Gabriela Medina, Directora Asociada de AB Estudio de Comunicación.
