A punto de acabar 2016, la consultora estadounidense especializada en patrocinios IEG indica que los patrocinios deportivos siguen al alza y que al cierre de este año habrán crecido un 5%, lo que supone un total de 55.000 millones de euros invertidos por empresas de todo tipo en estas actividades.
Las compañías buscan en el deporte valores aspiracionales, aquello por lo que quieren ser identificados por sus clientes y competidores o que quieren trasladar a sus propios empleados. Todos los deportes implican esfuerzo, disciplina y una vida saludable, y muchos de ellos un trabajo en equipo aunque el resultado parezca individual. La trasmisión de estos valores de puertas hacia adentro permite lograr una mejor cohesión en los equipos internos de las compañías. Hacia afuera, prima la excelencia vista desde cualquier prisma. Y esto siempre trae consigo reconocimiento.
El patrocinio deportivo ha demostrado en los últimos años su capacidad para crear o reforzar marca y las posibilidades que ofrece para que una compañía se alinee con unos valores de alcance positivo. Es cierto que no cualquier actividad vale, que para que haya resultados es necesario que la entidad elija con cuidado con qué deporte o deportista se alinea para que la asociación entre ambos sea natural. Pero en general, de cualquier deporte individual o en equipo pueden sacarse aspectos positivos que inciten al progreso, a la evolución constante. Y al final de la meta, al éxito.
No es de extrañar, por tanto, que las cifras sigan en aumento y cada vez sea mayor el número de empresas que dedica una parte de su presupuesto a estas acciones y que esta partida sea cada vez mayor en aquellas que llevan ya tiempo haciéndolo. Solo cabe recordar a aquellas que empiezan en este mundo que no basta solo con poner un logo en una camiseta o un nombre en un campeonato. El patrocinio es en el fondo un lugar de encuentro para distintos públicos, a quienes se puede llegar con una estrategia de comunicación y relaciones institucionales en torno a ese patrocinio, que nos ayuda a transmitir unos valores positivos e invita a nuestros públicos a compartirlos con nosotros.
Por Elena Marín, consultora sénior de Estudio de Comunicación España
