¿Te suena la expresión “A llorar a la llorería”? Tal vez la hayas escuchado en alguna ocasión en un grupo de jóvenes o leído por las redes sociales. Es un término acuñado hace relativamente poco tiempo, y se utiliza de forma irónica o mordaz para desestimar las quejas de alguien. Algo así como una fórmula moderna de referirse a las lágrimas de cocodrilo; lo que, de toda la vida, se ha expresado como “aquí se viene llorado de casa”.
Estemos de acuerdo o no con el tono o con la intención de esta frase, lo cierto es que se popularizó mucho entre los jóvenes en las redes sociales. Un concepto tan extendido, que aludía a un lugar que no existía, pero al que a todos nos han querido mandar en más de una ocasión, sólo tenía que dar un paso más adelante. Y es que, ahora, si te mandan “a llorar a la llorería”, puedes ir.
Recientemente me encontré con la noticia de que habían inaugurado una “Llorería” oficial en el corazón de Malasaña, uno de los barrios más emblemáticos de la juventud madrileña. Se trata de un espacio al que el público puede acudir a “llorar” o, más bien, a expresar sus emociones y contar con servicios de psicología para tratar temas de salud mental como la depresión, la ansiedad o el estrés, entre otros. El local está caracterizado por una particular estética que lo inunda por completo, lleno de luces de neón, elementos decorativos y rincones fotografiables adaptados especialmente para ser compartidos en redes sociales.
Tanto medios de comunicación como usuarios anónimos se volcaron con todo tipo de comentarios, desde la celebración de visibilizar la salud mental y los estragos que la ansiedad o la depresión causan entre la población general, llegando a una alta tasa de consecuencias fatales, hasta la protesta por la banalización de un tema tan serio, pasando por causar otros sentimientos como desconfianza, sorpresa, recelo o mera suspicacia.
Las colas de la Llorería no se hicieron esperar, compuestas por una mezcla entre curiosos, bromistas, interesados y algún que otro despistado. Todos ellos comenzaron a relatar su experiencia en la Llorería, y así fue como el caos y la polémica se desataron en cuestión de días. Después, las críticas cayeron como una tormenta que amenaza la reputación del negocio.
Cuando entender a tu segmento no es suficiente
¿Qué es lo que ha pasado aquí? A priori, tenemos todos los ingredientes necesarios para que un negocio pueda funcionar: un problema social que atajar (la salud mental), una alta demanda (tasas de ansiedad, depresión e incluso suicidio), un concepto ya extendido y de conocimiento común (la expresión y su significado), y un grupo de edad específico ya segmentado por intereses (jóvenes usuarios de Twitter y otras redes sociales). Si es algo tan demandado y se trata de un término tan utilizado entre su segmento, ¿por qué ha recibido tantas críticas de los propios usuarios?
A mi juicio, ha habido un fallo de comunicación. Y me refiero a la comunicación en todo el sentido de la palabra, desde la escucha, el procesamiento de la información, el desarrollo de acciones, hasta la transmisión de la información al público. Repasemos algunos fallos de comunicación que han propiciado la mala respuesta del público:
– Escucha: escuchar implica entender. Los negocios no pueden quedarse sólo en la parte más superficial de la demanda del público, sino que deben comprender su origen y motivos.
– Procesamiento de la información: Cuando se está inmerso en el desarrollo de un negocio, es crucial dar continuidad a una comunicación fluida con esos mismos públicos a lo largo de todo el proceso, recolectar toda la información posible sobre esa demanda, y realizar exhaustivos y meticulosos estudios de mercado para cerciorar que se dará respuesta a la demanda y, por supuesto, que será rentable.
– Desarrollo de acciones: tal vez uno de los puntos más críticos que han afectado a la Llorería. La estética del lugar, aunque acorde con las modas del segmento de edad al que iba dirigida, fue interpretado por los usuarios como banalización de un tema tan sensible como la salud mental. Los mensajes contradictorios que llenan el lugar, como frases motivacionales que instan al usuario a compartir en redes sociales su experiencia en el local con hashtags, al tiempo que se intenta tratar problemas como la adicción a las redes o la presión social que se gesta en las mismas, da a entender que ese servicio no está entendiendo ni está comprometido con la problemática.
– Transmisión de la información al público: la escasa comunicación una vez se ha inaugurado el local, la falta de transparencia en puntos clave como el funcionamiento del servicio o la remuneración del personal, la eliminación de los mensajes publicados en las redes sociales del negocio y su esquiva actitud a la hora de dar respuesta a las protestas de sus propios usuarios han generado un clima de desconfianza y rechazo en cuestión de días.
Pero no debemos quedarnos en lo malo. Como siempre decimos en comunicación, toda crisis supone una oportunidad si se sabe analizar y atajar correctamente. De la misma forma, dejo algunos consejos y puntos básicos a mejorar en la comunicación tanto de la Llorería como en cualquier otro negocio.
– Entender a tu público: escuchar es el primer paso, pero comprender es el segundo. Mostrar una actitud abierta ante la demanda y la conversación de los públicos es tan importante como asimilarlo y tratar de entenderlo, de ponernos en la piel de nuestro interlocutor e intentar pensar desde su punto de vista.
– Misión, visión y valores: tener siempre claro quiénes somos, de dónde venimos, adónde queremos llegar, y qué es lo que nos mueve, cuáles son nuestros objetivos, y cuál es la hoja de ruta por la que nos guiamos. Y nunca perderlos de vista.
– Mala comunicación = mala praxis: la comunicación siempre debe ser clara, directa, transparente y honesta. Tirar la piedra y esconder la mano sólo hará enfurecer a aquellos que ya se encuentran en una predisposición negativa. Abogar por la empatía, el respeto y la comprensión es el mejor camino para ganarse la confianza de nuestros públicos, y nunca actuar como si les tuviéramos miedo.
Si no, siempre nos quedará ir a llorar a la Llorería
Autor:
Mérida Miranda Navarro, Consultora en Estudio de Comunicación.
