Hace poco me preguntaba un cliente, si alguna de las firmas con las que trabajamos en la agencia ha solicitado utilizar influencers. Mi respuesta fue que cada vez más. La siguiente duda fue: Y, ¿qué opinas?
Quizá la inquietud la originó el hecho de que este recurso está siendo muy pretendido por las marcas. De acuerdo a un estudio del 2018, el 70% de los anunciantes está utilizando el marketing de influencers, y no es de extrañar, por qué si bien es una nueva modalidad para atraer al público de forma amena, también funciona para refrescar una estrategia de relaciones públicas.
Por principio, la identidad en línea de un influencer se asemeja a la de una marca. Un buen influencer selecciona su contenido y da seguimiento a su desempeño como cualquier marca lo haría. Entonces, ¿por qué los influencers no parecen pertenecer a lo corporativo? Quizá se deba a que son “más humanos”, no ocultan su personalidad, incorporan a su audiencia a la conversación y comparten sus vulnerabilidades. Este toque personal se traduce en una mayor consonancia y lealtad hacia la marca, razón suficiente para tomarlos en cuenta.
Sin embargo, antes de decidir incorporarlos a una campaña, se requiere un análisis profundo de sus atributos. Y estamos hablando de seguidores, la forma y frecuencia de la participación de su audiencia y la alineación con la marca. Pero, si a estos antecedentes añadimos información desde una perspectiva de relaciones públicas, puede ayudar a alcanzar el verdadero potencial de un influencer.
Los influencers con un buen número de seguidores tienen una historia de origen auténtica y un enfoque editorial bien definido. Su raíz no es simplemente porque querían poseer influencia, sino porque tienen la necesidad de compartir su pasión con el mundo. No se mueven erráticamente de un tema a otro. Más bien, su contenido cuenta una historia en evolución de su vida y las emociones que los impulsan a crear. Estas son los motivos por las que su público es leal, comprometido y en crecimiento.
Debemos de considerar que un influencer opera una pequeña compañía de medios, por lo que es importante evaluar su participación e impacto en su conjunto, así como lo individual, para ver cuál de sus plataformas resulta más conveniente en términos de cobertura, tipo de audiencia, calidad y creatividad de sus contenidos, e incluso ir más allá, indagar sobre la forma en que opera su negocio.
Se trata de averiguar, qué tan profesional es y qué tan en serio toma su empresa. Por ejemplo, si cuenta con una presentación, un racional donde explique cómo y por qué una marca debe asociarse con él, ya que esta información permite descubrir su profesionalismo. Vale la pena conversar sobre el calendario de su contenido con otras marcas y cómo la historia de nuestra marca podría encajar en su ámbito.
Además, una revisión exhaustiva de la frecuencia de sus publicaciones, así como de sus temas, nos brinda una comprensión clara de cuán consistente es en producir contenido de calidad, aunado a los recursos, tanto en talento como en equipo técnico, que le permitan generar contenido óptimo que responda a los requisitos de la marca.
Una característica relevante en términos de relaciones públicas, es la otra cara de cómo dirigen sus mini imperios de medios para obtener espacios ganados para una marca. Los influencers se promueven a sí mismos y pretenden proyectarse a través de los medios tradicionales. Con ello ganan notoriedad, abonan a su reputación y añaden un instrumento adicional para venderse.
Finalmente, lo que está buscando el influencer es forjar ese poderoso sentimiento que es la confianza, a través de la cual, sus recomendaciones son como el consejo de un amigo. Los seguidores quieren sugerencias sobre dónde comer un buen corte de carne o dónde comprar unas botas de montaña resistentes. Su forma de relatarlo, es el gran secreto, y aunque no sea tu amigo, lo escuchas como si en realidad lo fuera.
Este enfoque por generar confianza e intimidad, son la razón por la que los influencers son los aliados de las relaciones públicas; realmente comprenden el poder de las relaciones auténticas. Su “amistad” puede compartirse con decenas o cientos de miles de personas, pero lo relevante aquí, es que crean un espacio que se siente personal, que ayuda a las marcas a captar el interés de los seguidores de una forma nueva y poderosa, que puede ser incluso más eficaz que la publicidad tradicional.
El marketing de influencers, es más que una tendencia para las relaciones públicas. Cuando hablamos del concepto PESO, donde una parte de la estrategia considera contenido pagado, este es un buen recurso para darle vida a una campaña de relaciones públicas, así como de llegar a nuevos mercados. El poder de los influencers para atraer a una audiencia de una manera auténtica y con la que se pueda relacionar, es un atributo que no pueden pasar por alto las relaciones públicas.
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General de AB Estudio de Comunicación.
