NEGOCIO, 06/10/2010.- Artículo de opinión de Fernando Geijo, consultor senior de Estudio de Comunicación.
“El boca a boca de toda la vida se ha adaptado en los últimos tiempos a la tecnología actual. Desde hace tiempo, lo correcto es hablar de Comunicación viral.
El apellido de esta extendida modalidad de comunicación publicitaria vía electrónica es una alusión a su forma de propagación, en imitación a lo que hacen los propios virus en un proceso infeccioso de contagio masivo.
De esta manera, un mensaje lanzado en de Internet puede llegar a tener una repercusión enorme a un coste muy bajo para la empresa o institución que esté detrás del mismo.
De hecho, el coste de una campaña viral, incluyendo un vídeo amateur para subir a Youtube, es irrisorio comparado con las tarifas de la publicidad tradicional en televisión, radio y prensa escrita.
El éxito de una campaña por medio de este moderno boca a boca reside en que debe ser fácil de ejecutar, tener un contenido inusual y sorpréndete y estar salpimentada con las oportunas dosis de humor. A lo que se debería añadir, a tenor de la experiencia, que sea veraz para que no se vuelva en contra.
El gran reto de la Comunicación viral reside en que con la adecuada creatividad los destinatarios del mensaje lo reenvíen al mayor número de amigos posible y, además, con la ventaja añadida de la credibilidad que aporta el hecho de haberlo recibido de un conocido. Y todo ello con un coste bajo.
La clave está en llegar a convertir en cómplices a quienes reciben nuestro mensaje. De esta manera, pueden llegar a hacerlo suyo y lo replicarán creando lo que los expertos llaman un ‘efecto red’, donde el culmen de cualquier estrategia de Comunicación sería que se acepte con naturalidad y se colabore con la campaña.
Entre los tipos de Comunicación viral, los especialistas en la materia han determinado el incentivado, en el que se ofrece una recompensa; el encubierto, el que está centrado en el rumor; y aquellos que replican el modelo ‘club de fans’ pero que en realidad tratan de justificar/criticar, según el caso, determinado producto o servicio de una empresa bajo la pátina de la espontaneidad.
Entre las principales barreras que puede encontrar una campaña viral para lograr su objetivo se encuentran el tamaño, un peso excesivo puede desalentar su descarga, y el formato, ya que si no se utiliza un software de uso generalizado puede ser rechazado por los ‘firewalls’ instalados en las empresas.
El problema con el abuso de este tipo de campañas es su utilización con fines de propaganda electoral y anuncios comerciales sesgados bajo una aparente impresión de espontaneidad y apoyo social. Es lo que los especialitas en la materia han llamado el ‘astroturf’.
Así, el objetivo de una campaña de este estilo es disfrazar las acciones de un determinado partido político o empresa y presentarlas como la reacción pública espontánea frente a otro partido o compañía, con la intención de intoxicar. La idea es hacer creer al destinatario que realmente se está organizando de manera espontánea una respuesta multitudinaria ante, por ejemplo, una determinada decisión política, cuando la realidad es otra.
El receptor de las campañas de Comunicación viral tiene cada vez más ‘entrenado’ su olfato para distinguir entre elementos prefabricados y espontáneos. Por tanto, hay que tener cuidado y confiar siempre en expertos en Comunicación a la hora de diseñar acciones virales para, con la utilización de los adecuados ingredientes de complicidad con el receptor, no caer en el efecto contrario e iniciar con ello una crisis de Comunicación.
Y es que no todo lo que circula por Internet reluce, como la célebre campaña viral organizada para que Rodolfo Chikilicuatre acudiera a Eurovisión a representar a España. Mucho humor pero pésimo resultado. ¡Pásalo! “
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