Comunicación responsable para el consumo responsable

La industria de la moda se ha convertido en uno de los blancos más recurrentes para las campañas ambientalistas. De acuerdo a un estudio de la BBC, en 2015 fue responsable de la emisión de 1.2 billones de toneladas de carbono y se estima que alrededor de 235 millones de prendas son enviados a vertederos de basura cada año. Esta industria siempre ha sido objeto de severas críticas, no solamente por contaminación, también por explotación laboral y malas condiciones de trabajo.

Una respuesta a esto es la innovación en técnicas de producción, como el uso de textiles reciclados, certificados de algodón orgánico e incluso la mejora en las condiciones de vida los animales que se utilizan para obtener piel. A su vez, estas prácticas se reflejan en estrategias de mercadotecnia y en la misma estética de los productos. Debido a esto, hoy nos encontramos con conceptos como “diseño atemporal,” o “piezas esenciales,” en la comunicación de las marcas, estos hacen referencia a productos con diseños muy simples, generalmente monocromáticos y de materiales supuestamente más duraderos que pretenden desacelerar el consumo.

Además de presumir lo propio, otra práctica común en mercadotecnia, es atacar al segmento conocido como “fast fashion,” un modelo de negocio que se basa en producir prendas de diseño similar a los de marcas de lujo, pero con precios muy accesibles y una constante renovación de colecciones. El fast fashion es señalado por generar demanda, acelerar el consumo y por consecuencia, crear mayor desperdicio.

Mientras imperios del segmento como Topshop y Forever 21 han sufrido las consecuencias y se han declarado en quiebra, otras marcas intentan responder y adaptarse. La firma sueca H&M, por ejemplo, puso en marcha una campaña de reciclaje en la que reciben ropa descartada por los usuarios y a cambio ofrecen un descuento en futuras compras.

Por otro lado, las nuevas marcas que han surgido dentro del segmento de moda sustentable, deben ser muy cuidadosas al decidir qué comunican y qué no comunican. La estrategia comercial de algunas se ha basado en dirigir ataques muy agresivos contra el fast fashion, señalándolo como el gran culpable de todo. Antes de hacer esto, es importante considerar lo siguiente:

Estrictamente, la respuesta al consumismo no se soluciona con más consumo, y aunque sus productos cumplan con los más exigentes estándares de producción, el objetivo comercial de las nuevas marcas sigue siendo el mismo que el de sus competidores: vender y generar utilidad, lo cual no los hace “moralmente” superiores.

Segundo, estas marcas son mucho más costosas y resulta irresponsable hacer un chantaje emocional al consumidor por comprar una camisa fast fashion de $400.00 pesos en lugar de una cuatro veces más cara. Cuando se usan cifras como emisiones, desperdicio o hasta cuántas veces se usa una camisa, se está generalizando, no se debe asumir que absolutamente todos los clientes de fast fashion usan una prenda cinco veces y luego la descartan; por eso es importante señalar que muchas personas compran lo que se adecua a su cartera.

Al momento de ejecutar estrategias de comunicación, no necesitamos abarcarlo todo, si una marca expone su certificado de algodón orgánico, comprueba buenas condiciones de trabajo y comercio justo con proveedores, ya es evidente que no usa textiles contaminantes y que no explota a sus trabajadores; no es necesario exponer las dos caras de la moneda para transmitir el mensaje y mantener una reputación positiva.

Si bien hay mucho por hacer en la industria, lo ideal es contar con un mercado inclusivo, versátil y por supuesto, sustentable. Tanto el consumidor como quiénes trabajan a lo largo de la cadena de producción deben ser prioridad para los negocios que pretendan conquistar a las nuevas generaciones. Las herramientas de social listening, estudios sobre percepción de marca y análisis de tendencias, son herramientas de comunicación indispensables para lograr adaptabilidad y responder a tiempo a los bruscos cambios de rumbo que demanda el mercado actual.

Autor:

Manuel Alonso Palacios, Consultor de AB Estudio de Comunicación.

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