Las preguntas son: ¿cómo utilizarán la Comunicación los futuros empresarios y directivos de empresas e instituciones? ¿La transparencia será para ellos un deber que cumplirán gustosos? ¿Creen que la Responsabilidad Social Corporativa es esencial en cualquier empresa y deben dedicarle tiempo y medios? ¿Asumen los valores añadidos de utilizar la Comunicación como una herramienta estratégica de gestión?
Sabiendo que ahora esos futuros directivos y empresarios están en las aulas, se les puede preguntar, y eso es lo que hemos hecho. De sus respuestas se pueden sacar algunas conclusiones interesantes. Pero también de la ambigüedad al contestar algunos interrogantes.
Del estudio reciente realizado por la consultora Estudio de Comunicación y el diario El Economista se puede concluir, por ejemplo, que un 96 por ciento de los 377 entrevistados (estudiantes de últimos cursos de Económicas y Empresariales, de Dirección de Empresa o MBA) considera que una Política de Comunicación bien definida es vital para el éxito de una empresa. Sin embargo, hay un par de detalles que hacen que “se enfríe” esta apreciación, que habrá hecho asentir con satisfacción a los más puristas en la materia: por un lado, un 35 por ciento de esos mismos entrevistados sólo relaciona la Comunicación con la faceta externa (de ellos, más del 61 por ciento únicamente con relaciones con los Medios) y hay casi un 11 por ciento que no sabe o no quiere definir que es “Departamento de Comunicación”; por otro lado, sólo un 37 por ciento considera que es toda la organización en su conjunto -independientemente de que ésta sea empresa o institución- la que debe comunicar (ello, por no citar respuestas según las cuales quien debe comunicar en una empresa es el comité de empresa); y, por último, hay un despiste generalizado a la hora de situar al Departamento de Comunicación en el organigrama de la empresa y a la de señalar quién debe liderar la gestión de dicho Departamento.
Es verdad que el estudio que se cita no es un trabajo demoscópico; pero no es menos cierto que es un análisis serio, que permite conocer tendencias y sacar conclusiones válidas, y que deberíamos tener en cuenta quienes nos dedicamos a la Comunicación y a la enseñanza. Al fin y al cabo, 377 estudiantes de toda España y en último curso de Económicas, Empresariales, DAE, MBA, etcétera, son muchos estudiantes y de una procedencia muy variada, aunque no constituyan la muestra representativa de un universo técnicamente definido.
Queda claro en el estudio que los futuros empresarios y directivos no asumen, no tienen interiorizado que la Comunicación es una herramienta estratégica de gestión. Parece que no contemplan, dicho de otro modo, que el primer ejecutivo de la empresa o la institución deba tener en su consejo de dirección al director de Comunicación, lo mismo que tiene al director de RR. HH., al de finanzas o al de producción.
Los cambios en nuestra sociedad, más dinámicos en este primer decenio del siglo XXI, nos muestran que si queremos dar a conocer a un determinado grupo de personas (físicas o jurídicas, da lo mismo) un producto, una idea o un servicio, no basta con que, una vez listo para situarlo en “el mercado”, hagamos una campaña publicitaria de lanzamiento millonaria. Si hasta hace bien poco alguien proponía poner en marcha una actividad, bastaba con responder a preguntas del tipo “¿es legal? ¿es rentable? ¿qué inversión supone? ¿qué riesgos tiene?…” Ahora, sin embargo, es imprescindible añadir “¿se puede comunicar?”. Es justo en este punto donde la Comunicación ejerce -empieza a ejercer, mejor, y no lo deja en toda la vida de la empresa- su función como herramienta estratégica.
Lo que esos futuros empresarios y directivos deberían tener en cuenta (al menos valorarlo como elemento de reflexión y análisis) es que la Comunicación debe ser tratada como porción de la estrategia de la empresa, formar parte de los análisis desde su inicio y ser concebida como un componente del sistema. Si desde que se están llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratégico de la empresa no se tiene en cuenta la Comunicación, tanto interna como externa, proyectar después la imagen adecuada es lento, difícil y costoso, cuando no imposible.
Una vez que los responsables de una compañía se sientan a poner “negro sobre blanco” qué les gustaría o quieren hacer, el paso siguiente es definir cómo y cuándo. Por tanto, con el qué sobre la mesa y coetáneo al cómo y al cuándo, el especialita en Comunicación debe intervenir para compartir análisis con el financiero, el de producción, el comercial, el de RR. HH…y dar consistencia al plan estratégico de la empresa o la institución. La Misión de la empresa y su Política de Comunicación deben tener el mismo “ADN”.
Si alguno de esos empresarios o directivos del futuro ha llegado a este punto de la lectura, quizás se esté planteando algo como: “ya; pero para organizar una sociedad tengo unas leyes nacionales e internacionales en las que me puedo basar, unos sistemas contables que puedo utilizar, unos estándares financieros de los que puedo partir, unos convenio colectivos, un valor de mercado… ¿qué tengo para la Comunicación?”. Ciertamente no es una ciencia exacta ni responde a unas leyes escritas de obligado cumplimiento. Tampoco lo son la investigación, la logística, la comercialización o la producción, por ejemplo, y sin embargo todas son herramientas estratégicas que pueden marcar la diferencia entre unos y otros estilos de negocio. Y entre éxitos o fracasos, claro. La Comunicación no es una ciencia exacta, decíamos; pero sí está sustentada en técnicas, fórmulas, experiencias repetidas y bases científicas propias o adquiridas de otras áreas del conocimiento humano.
Hemos de convencer a los estudiantes, a esos futuros empresarios y directivos, de que ponerse al frente de un proyecto empresarial o social seguirá requiriendo en el futuro interpretar un balance y una cuenta de resultados, comparar objetivos de producción y ventas o medir la productividad de los trabajadores, por supuesto. Pero también, sin duda, requerirá saber qué lecturas caben en una Auditoría de Comunicación, como hacer seguimiento de un Plan de Comunicación ya aprobado o por qué se miden con estándares diferentes los resultados de unas u otras acciones de ese Plan. Esos futuros empresarios deben comprender que aunque el importe que se destine a Comunicación no tenga un lugar fijo aún en la Cuenta de Resultados -el eterno dilema entre gasto e inversión- cualquier mala gestión en el proceso de llegar con el mensaje a los receptores puede suponer que el terreno que pisa la empresa desaparezca repentinamente bajo sus pies.
La RSC, la transparencia, el buen gobierno, el capital organizativo o la reputación corporativa son algunos de los activos intangibles que no son aún considerados en los sistemas contables de las empresas. Pero si se piensa que dichos activos tendrán relevancia según sean transmitidos a los stakeholders, será cuando se empiece a atisbar el valor de la Comunicación como herramienta estratégica de la empresa. Algo que hoy por hoy debería estar muy presente en la aulas y que, a la vista del trabajo realizado por El Economista y Estudio de Comunicación, quizás siga ausente.
