Negocio, 03/11/2011.- Artículo de Pilar Lladó, directora de Estudio de Comunicación, en el que reflexiona sobre los procesos de Relaciones Institucionales partiendo de ejemplos conocidos en el terreno de la Comunicación Política. Puede ver aquí la reseña impresa o acceder a las páginas de Negocio.
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Un gran ejemplo gráfico de lo que son las Relaciones Institucionales eficaces fue la noticia del martes 18 de octubre, portada de todos los periódicos españoles, en la que se daba cuenta de que los miembros dela Conferencia Internacionalde Paz vinieron a España a pedir a ETA que acabe con la lucha armada y a los gobiernos español y francés que dialoguen con los terroristas. Es impresionante el gran trabajo de imagen pública que han hecho los proetarras, al conseguir la presencia de personalidades internacionales y sus declaraciones públicas, además en periodo electoral.
Felipe Gonzálezle dijo a Joaquín Almunia, cuando este fue nombrado candidato del PSOE a la presidencia del gobierno: “Joaquín, date a conocer”. La frase de F.G, dado el mal resultado obtenido por J.A, resultó casi una sentencia. Tal vez la esencia de las Relaciones Institucionales es darse a conocer de la mejor manera posible y, sobre todo, a las personas que tienen capacidad de influir sobre nuestro futuro.
En el mundo de la empresa se olvida con mucha frecuencia que este aparentemente simple objetivo de “darse a conocer” es la base de lo que llamamos “relaciones institucionales”, y que ésta es una actividad que tiene una incidencia en las cuentas de resultados mucho mayor de la que muchos piensan. Por ello, en lugar de afrontar las relaciones con las administraciones públicas de una forma profesional, proactiva, consistente e intensa, se suelen acometer a salto de mata, en función de necesidades concretas y sin la debida profesionalidad.
La situación es sorprendente si se tiene en cuenta que las administraciones públicas, representan el 40% del PNB, y son, por tanto, parte muy importante de la cifra del negocio de muchas empresas, y, además, son las que fijan el marco regulatorio en el que esas mismas empresas y muchas otras tienen que actuar.
Las empresas americanas, inglesas y alemanas utilizan recursos internos y consultores externos para mantener una comunicación fluida con las administraciones. La actividad de lobbying, las relaciones institucionales forman parte del paisaje empresarial y legal y los expertos en relaciones institucionales son profesionales tan valorados como los que se dedican a otros aspectos del mundo dela comunicación. En España, en cambio, no se le da importancia que merecen y cuando los principales empresarios pisan la Moncloa (para lo cual es necesario una hecatombe económica) la mayoría tienen que ser presentados alPresidente del Gobierno, lo cual da idea de que la cultura de relación empresa-administración no está marcada precisamente por la fluidez yla confianza. La consecuencia es que las administraciones -que son muchas y muy activas en su afán regulatorio- gobiernan y legislan sin entender a fondo la situación y las necesidades de los auténticos agentes económicos, que son las empresas, y éstas acaban contactando con las administraciones solamente, cuando ven en peligro sus cuentas de resultados, y, en algunos casos, recurren para conseguir sus objetivos a soluciones que van más allá de los límites de la ética y la legalidad y que suelen acabar en los tribunales.
Lo paradójico de la situación es que no sólo la empresa necesita mantener una comunicación fluida con las administraciones, sino que éstas necesitan también de la visión de la empresa para actuar con mayor conocimiento y eficacia. El conocimiento técnico y la experiencia del sector privado, es una fuente de valor que siempre será apreciada por las administraciones si se presenta con profesionalidad y oportunidad.
Dicho esto, la gran pregunta es: ¿cómo poner en práctica dicha relación? En otras palabras, ¿cómo tocar la puerta de una administración española y que a uno le escuchen?, ¿cómo estrechar lazos con el interlocutor adecuado? Son preguntas que con mucha frecuencia se hacen empresas multinacionales que quieren abrirse camino en España, y que, cada vez más, se hacen también las compañías de nuestro país.
En Estudio de Comunicacióntenemos una larga experiencia en aportar soluciones a cuestiones como éstas, y trabajamos siguiendo una metodología que podría resumirse en seis reglas de oro. La primera es que la implicación de los altos cargos de la compañía es fundamental. Algunas empresas, por su tamaño, disponen dentro de la compañía de un director de relaciones institucionales que las gestiona, pero en todo caso es necesaria la disponibilidad del equipo directivo, empezando por el presidente, para actuar en los momentos elegidos por los expertos. La segunda es el conocimiento de nuestros interlocutores, una labor que abarca desde acciones de contacto al máximo nivel hasta tareas de back office, como mantenimiento y actualización de bases de datos, y que incluye entender bien quién va a recibir nuestros inputs y desde qué punto de vista van a recibirlos. La tercera regla se basa en la empatía, que es adaptar nuestras cuestiones al receptor de las mismas, de tal manera que el formato que elijamos (llámese creación de un foro, organización de un almuerzo de trabajo, invitación a una visita a nuestra fábrica, actuación en una red social o presentación de un informe en un despacho) se adapte al perfil y a las necesidades de nuestro interlocutor, y nuestro lenguaje al suyo. La cuarta regla de oro esla proactividad. Lo deseable es conocer y cultivar a nuestros interlocutores cuando su disponibilidad para escuchar es mayor. Para ello debemos ser capaces de diseñar mapas de contactos y de planificar actuaciones. En quinto lugar, debemos tener en cuentala oportunidad. Nuestras acciones deben ser planificadas y consistentes, pero también tienen que ser ágiles y oportunas. Hay llamadas que no pueden esperar, y trabajos que deben detenerse porque ha surgido un acontecimiento imprevisto y debemos estar en condiciones de gestionar como una oportunidad. Por último, por encima de estas cinco reglas hay que tener en cuenta que cualquier actividad de relaciones institucionales debe responder a una estrategia alineada con los objetivos de corto, medio y largo plazo de nuestra empresa y que sea coherente con el resto de acciones de comunicación que se lleven a cabo, llámense publicidad, patrocinios o gestión de clientes.
Cuando afrontamos la gestión de las relaciones con las administraciones públicas de forma sistemática, siguiendo estas “reglas de oro”, estamos fortaleciendo claramente nuestra cuenta de resultados de hoy y de mañana. Vale la pena escoger ese camino.
