Un reciente estudio realizado por Nielsen mediante 26.500 encuestas en 47 países, llega a la conclusión de que pese a la cada vez mayor variedad de soportes y canales publicitarios, para la mayoría de los usuarios (77%) no hay nada que tenga mayor credibilidad que la recomendación personal por parte de conocidos, colegas, familiares, etc. algo que en el mundo digital calificaríamos como la comunicación P2P pero que, en realidad, es tan antiguo como la humanidad: el boca a boca.
Este dato no significa en absoluto que la publicidad carezca de credibilidad de hecho, los anuncios en periódicos se sitúan como el segundo medio más creíble y las opiniones de otros consumidores comunicadas vía Internet ocupan la tercera posición a sólo dos puntos porcentuales de los anteriores (63% y 61% respectivamente).
Nada demasiado nuevo bajo el sol. Sin embargo, visto desde una perspectiva de comunicación al servicio de la empresa sería fácil llegar a la conclusión de que si las marcas y las empresas quieren ganar o afianzar su credibilidad tendrían que trabajar duro en el campo del diálogo, de la comunicación bidireccional, para llegar a ser consideraras “colegas” y poder establecer una comunicación P2P diferenciada no por el estatus (marca poderosa <> consumidor indefenso) sino simplemente por el rol (proveedor <> consumidor). Y para lograr esto no cabe duda de que los gestores de la comunicación empresarial tienen que remangarse y bajar al mundo de la blogosfera y las comunidades virtuales e incorporar a sus equipos “community managers” capaces de mover el mensaje de la empresa y dialogar en ese terreno.
Estas nuevas reglas de juego pueden ser vistas como una amenaza por parte de las marcas más poderosas pero en realidad constituyen una oportunidad para empresas ágiles que sean capaces de adquirir y consolidad su credibilidad en el dialogo de tú a tú con sus usuarios y consumidores.
