Domino´s Pizza vuelve a sorprender al mercado con el reciente anuncio de su alianza con Nuro, para iniciar en Houston, Texas, el primer servicio de pizzas a domicilio a través de vehículos robotizados, sin conductor. Este hecho ha despertado una inquietud entro los analistas: ¿se trata de una compañía de comida rápida o de tecnología?
Desde 2013 y hasta antes de la pandemia, las acciones de Domino’s (DPZ) han aumentado de $60 usd a casi $250 usd por acción, un asombroso aumento del 316%. Si hubieras invertido mil usd en acciones de esta empresa en julio de 2004 hoy tendrías $27,704.
Sin embargo, no son necesariamente las promociones o el producto per se, es lo que ha catapultado el valor de la empresa. La innovación, especialmente cuando se trata de tecnología de vanguardia para la entrega, se ha convertido en el principal motor para una empresa que comenzó con una tienda en Ann Arbor, Michigan en 1960 y ha crecido a más de 17,400 ubicaciones en 90 países.
Su éxito se deriva más que nada, en la ventaja de ser el primero en moverse. La empresa ha demostrado una y otra vez que no teme introducir nuevas innovaciones o arriesgarse con su marca. Si una idea no funciona, la cadena gira e intenta otra cosa; y cuando funciona, el gigante de la pizza hace todo lo posible por desarrollarla, usando a la tecnología como uno de sus ingredientes básicos.
La cadena fue de las primeras organizaciones en tener un sitio funcional. Esto fue en 1996, cuando apenas nacía Hotmail, para ubicarlos. Desde entonces, la empresa ha apostado por la tecnología y lo ha hecho casi siempre con éxito. Once años después, fue la primera cadena de pizzas en permitir pedidos online y a través de móviles. Hoy, el 60 por ciento de sus órdenes en los EE.UU., se generan a través de canales digitales.
Otros avances, fueron su hoy muy famoso Tracker, que permite visualizar la ruta de la entrega; y en 2015 lanzó AnyWare Ordering, una plataforma que permite a los clientes ordenar pizzas vía texto, tweeter, una SmartTV, SmartWatches, y en 2016, agregó Amazon Echo, Alexa, Apple Watch, Facebook Messenger y Google Home, por mencionar algunas. Está claro que mientras más fácil sea colocar un pedido y más eficiente sea la entrega, será lo que impulsará las ventas.
Ahora, Domino’s Pizza se ha aliado con Nuro, una startup de Silicon Valley, para poner en marcha el servicio robótico de entrega de pizzas en Houston, con vehículos pequeños de baja velocidad que transportan paquetes en lugar de personas. Nuro se ha adelantado a otras empresas de vehículos autónomos para obtener aprobaciones regulatorias. El año pasado logró la autorización para iniciar servicios de entrega no tripulados.
La tecnología ha jugado un papel fundamental para permitir a la empresa capear la tormenta. Y es que la compañía imprime su tecnología en su proceso por completo. Son dueños de todo y por eso pueden tener el control total en la experiencia con el consumidor.
Otras grandes cadenas han apostado a la tecnología. McDonald’s, por ejemplo, agregó nueva tecnología drive-thru y ha establecido su propio espacio de innovación en Silicon Valley llamado McD Labs. Chick-fil-A y Wendy’s están experimentando con cocinas oscuras (Black kitchen), para la entrega y la comida para llevar.
“No innovamos como una función de marketing”, dijo Art D´Elia, su CMO. “Innovamos como empresa, y es una responsabilidad multifuncional compartida llevar esa innovación al mercado”. Como ejecutiva de marketing, D’Elia se enfoca incansablemente en el uso de la tecnología para facilitar las cosas a los clientes; “cada marca de consumidor puede aprender de esto”.
“El marketing todavía se centra en entender a los consumidores y resultarles atractivos, asegurándose de que todo se centra en lograr una mejorar experiencia”, agregó D’Elia. “Eso no es específico de Domino’s. Es independiente de la categoría “.
Domino’s Pizza no deja de sorprender con sus iniciativas tecnológicas en el campo de la restauración. La marca, que ha recibido varios premios por sus aportes a la transformación digital del sector. Desde hace un par de años, explora los posibles usos de la Inteligencia Artificial, para que no les quede la menor duda de la apuesta de la compañía.
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General de AB Estudio de Comunicación.
