Desembarco 2.0

EL PUBLICISTA, 28/09/2011.- Artículo de Pablo de Santiago, consultor de Estudio de Comunicación, en el que se refiere a la relación entre marcas y usuarios de la Web 2.0, al hilo de un estudio publicado en este sentido por la Firma. Puede ver la reseña aquí o enlazar con El Publicista.

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Hace pocos meses, Estudio de Comunicación presentó un estudio sobre la actividad de las grandes compañías en el entorno 2.0. De aquel estudio se desprendía que las empresas dedican cada vez mayores recursos a establecer lazos con sus clientes o con los potenciales. En una primera aproximación, no nos sorprendió que fueran las empresas anglosajonas las más activas en este campo y las primeras en lanzarse de lleno a participar en la sociedad de la conversación. Así como que el resto de compañías analizadas mostraran su interés y comprendieran su importancia.  Sin embargo, se constató en dicho estudio que sólo el 26 por ciento de las grandes empresas que comercializan productos de consumo en los mercados analizados (España, Portugal, Chile, México y Argentina) aplican estrategias dirigidas específicamente a los consumidores de cada país.

No cabe lugar a ninguna refutación cuando decimos que las empresas entienden que tienen que estar “ahí”. Existen numerosos informes en los que se destaca el impacto directo en la cuenta de resultados de aquellas empresas que desarrollan estrategias de aproximación a sus clientes a través de las redes sociales. Podría pensarse, y así se comenta en algunas ocasiones, que este fenómeno del 2.0 sería una moda pasajera, efímera. Cuando alguien menciona esto, enseguida me viene a la cabeza el fenómeno de Second Life, aquella suerte de mundo virtual en el que las empresas podían abrir sus “sucursales” y hacer negocio con los clientes. Aquello sí fue pasajero y, a pesar de su impacto inicial, obtuvo un escaso éxito.

Por el contrario y a pesar de su juventud, apenas tiene siete años de vida, parece que Facebook ha venido para quedarse. Puede ser cierto que su ritmo de crecimiento empiece a ralentizarse. Algo que sí está ocurriendo en los mercados más desarrollados pero que no es el caso de mercados en países emergentes donde su crecimiento sigue siendo imparable. Al fenómeno Facebook hemos venido a sumarle ahora Twitter, la red de microblogging. Ambas plataformas permiten una interacción absoluta de las marcas con sus públicos objetivos.

Hablamos en muchas ocasiones de la inutilidad de seguir manteniendo esquemas de comunicación descendente y yo apoyo esta idea. Pero lo que está sucediendo en las redes sociales no se queda solo en una comunicación bidireccional en la que ambos interlocutores, en este caso empresa-consumidor, intercambian informaciones. En la actualidad y cada vez más, son los propios consumidores los que buscan a las empresas o marcas. Por seguir con el ejemplo de Twitter, encontramos que más de la mitad de los usuarios de Twitter comentan sus experiencias de consumo a través de esta plataforma. Otro dato asombroso, éste de la agencia de publicidad Universal McCann, es que el 66 por ciento de los usuarios de Twitter que siguen  a alguna marca, afirman ser más fieles a ésta desde que lo hacen.

Si buscamos un poco por la web, encontraremos multitud de casos de éxito y otros tantos fracasos. En internet es habitual funcionar mediante el sistema de prueba y error. Cualquiera que innove un poco en cuanto a cómo llamar la atención de sus consumidores tiene muy difícil saber de antemano cuál será el resultado de la iniciativa emprendida. Sin embargo, la comunicación activa y el diálogo con los clientes o consumidores es algo inexcusable hoy en día. Los medios para hacerlo están al alcance de todos y son de uso cotidiano en el ámbito particular. A veces, el hecho de que todos tengamos una cuenta en Facebook o en Twitter nos hace pensar que abrir un perfil de nuestra empresa en Facebook será algo muy similar, fácil de realizar y sencillo de gestionar. Nada más lejos de la realidad. Para construir una relación de confianza con nuestros públicos objetivo en las redes sociales, en primer lugar, hace falta tiempo. Las relaciones se labran poco a poco. En segundo lugar, hace falta mucha profesionalidad para afrontar el reto de las redes sociales, como cualquier otro proceso que la empresa debiera acometer. Profesionalidad para no romper las expectativas que los consumidores depositen en nuestra marca y para tener una importante capacidad de reacción para responder las demandas que nuestros clientes nos quieran trasladar.

Muchas empresas así lo han entendido. Cada vez son más las que realizan esfuerzos importantes para incorporar a sus equipos nuevos perfiles profesionales que respondan a las nuevas demandas planteadas por la sociedad de la conversación. Parece que esta tendencia no tiene marcha atrás y cuanto antes se sumen las empresas a ella, antes empezar a revertir en su beneficio.

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