El Periódico de la Publicidad, 10/07/2010.- Artículo de Alberto de Oliveira, Consultor Senior de Estudio de Comunicación.
Cualquiera que haga un repaso de los titulares de los principales periódicos españoles puede encontrar, casi a diario, ejemplos de informaciones aparentemente contradictorias sobre los mismos acontecimientos. Por eso en las facultades de Periodismo y en las universidades del sentido común siempre se ha recomendado leer al menos dos periódicos. Porque la objetividad bien entendida empieza por uno mismo y los medios suelen más fieles a su línea editorial, a sus lectores y a sus intereses que a la frialdad informativa.
Las encuestas aportan espectaculares ejemplos del carácter interpretativo del Periodismo. Imaginemos que ante la pregunta: “¿Cree que Zapatero es el mejor presidente del Gobierno para resolver los problemas de España?”, el 25% de la población opinara afirmativamente, otro 25% negativamente y el 50% se correspondiera con el apartado “No sabe o no contesta”. Ante ese panorama, tan cierto sería el titular “Tres de cada cuatro ciudadanos no apoyan a Zapatero” como el que diga “Sólo uno de cada cuatro españoles cree que Zapatero no es el mejor presidente para España”. Como hay gustos para todo, podría haber quien decidiera apostar por un titular más original: “La mitad de los españoles no sabe si Zapatero es el mejor presidente”. Ninguna opción en sí misma es más válida o correcta que las demás.
Todas las encuestas, todas las cifras y –me atrevo a asegurar– todas las informaciones exigen una interpretación, nos guste o no. Sigamos con encuestas, por la exagerada dispersión de sus resultados informativos. Si tomamos como referencia una de los escrutinios sociológicos más publicitados, el Estudio General de Medios, que mide las audiencias de los principales medios de comunicación, observamos que a menudo todos los diarios, emisoras de radio, televisiones, etcétera salen aparentemente favorecidos por sus resultados. Es, con demasiada frecuencia, un grotesco ejemplo de interpretación intencionada de las cifras. Pero, aunque podamos ver en estas informaciones un claro sesgo en la elección de lo noticioso y ello pueda parecer extraordinario, lo cierto es que en todas las noticias publicadas existe un sesgo; sólo el hecho de decidir publicarlas, ya supone valorar el hecho como noticioso frente a lo que no lo es. Siguiendo con el ejemplo del EGM, un análisis muy superficial de las informaciones publicadas a partir del 5 de julio respecto a la segunda oleada de 2010 nos ofrece los siguientes resultados:
1. Para el líder de audiencia, la noticia es su liderazgo, aunque haya perdido decenas de miles de lectores en la última oleada.
2. Para muchos el secreto es con quién compararse: cada uno se compara con el grupo que más le interesa (los medios en general, los diarios de pago, la prensa deportiva, los periódicos de su comunidad autónoma…).
3. Incluso para quien todos los datos suponen comparativamente un retroceso, siempre puede destacar los problemas de los demás sin hablar de sí mismo.
Para muestra, unos titulares publicados el 5 y el 6 de julio de 2010:
– El País afianza su liderazgo con dos millones de lectores.
– 20 minutos refuerza su posición como el diario más leído de la prensa generalista.
– Unidad Editorial es más líder y amplía su ventaja con Prisa y Vocento.
– Vocento se consolida como primer grupo de comunicación en prensa de información general
– Abc, único gran diario que gana lectores en el último año.
– Público, el diario que más lectores gana.
– El Mundo recorta 76.000 lectores a El País.
– La Razón supera los 350.000 lectores diarios en lo que va de año.
– La Vanguardia consolida los 200.000 ejemplares y aumenta su liderazgo.
– El Periódico recupera el primer puesto del podio de la prensa en Catalunya.
– Marca y El País mantienen el liderazgo entre los diarios de pago.
– Sport bate récords en papel e internet.
– Expansión suma más lectores que todos sus rivales juntos.
– Las publicaciones de Grupo Zeta, líderes.
– La Razón y El Correo, los que más lectores pierden en el EGM.
– Los diarios gratuitos pierden 752.000 lectores en un año.
– El País se precipita al vacío: en dos años pierde 324.000 lectores.
– La Cadena SER, líder absoluta de la radio.
– La Cadena COPE, la radio que más sube en el EGM, logra 1.500.000 oyentes.
– RNE, la emisora de radio que más crece en un año.
– Onda Cero, la que más crece en 2010.
La comunicación es el arte de elegir los mensajes más apropiados y saber transmitirlos con eficacia; es decir, conseguir que lleguen al receptor en el tiempo y en la forma deseados por el emisor. Los gestores más profesionales, experimentados y serios de la Comunicación añaden, además, que la manipulación y la mentira se deben evitar. En el caso que nos ocupa, en general los medios no mienten cuando publican los datos del EGM sino que hacen una interpretación más o menos sesgada de la realidad a partir de la búsqueda de los mensajes más apropiados o beneficiosos para sus intereses. Finalmente todos estos titulares llegan a ver la luz porque el protagonista es precisamente el que decide qué se publica y qué no. Si cualquiera de estos medios de comunicación enviara una nota de prensa con la información que ellos publican (destacando su liderazgo, su crecimiento o las desgracias de los demás) podemos tener la certeza absoluta de que ningún medio que no perteneciera a su grupo publicaría una sola línea al respecto, como no fuera para rebatir esos argumentos con los propios.
Salvando las distancias con el caricaturesco ejemplo de las audiencias en los medios y con algunos hitos de la historia del “surrealperiodismo” español, como los relacionados con los derechos del fútbol desde tiempos de Villalonga en Telefónica, una de las tareas que mejor realizan las consultoras de comunicación es la búsqueda de mensajes: la forma de interpretar la realidad que mejor se adapta a las necesidades de una compañía, una persona o una institución. Los expertos en comunicación escarban en las Memorias Anuales de resultados, en los datos de la empresa, en los de la competencia, en sus fortalezas y en sus debilidades para escoger mensajes que, por un lado, sean noticia (es decir, susceptibles de ser publicados) y, por otro, sean favorables a los intereses o a la imagen del emisor.
El error llega cuando se pierde el criterio periodístico o cuando el emisor se crea su propia realidad, manipulada o inventada. Si en una nota de prensa, en una rueda de prensa o cualquier comparecencia ante los medios de comunicación los mensajes que se emiten son poco noticiosos o poco creíbles, las posibilidades de que se publiquen o, al menos, de que se publiquen tal y como sería deseable, disminuyen exponencialmente. Es fundamental, por tanto, contar con un buen equipo en el ámbito de la comunicación que conozca la compañía, sepa encontrar hechos o datos noticiables y que los pueda hacer llegar de forma eficaz a los diferentes públicos. Siendo ridículamente simplista podríamos decir que los asesores de comunicación de La Moncloa deberían encontrar la forma de que la noticia sobre la encuesta que hemos imaginado al principio de este artículo no fuera que la mayoría de los españoles cuestiona al presidente del Gobierno. Su trabajo consistiría en buscar los mensajes más apropiados para evitar que aquélla fuera la noticia. Porque a veces tan importante como el trabajo de elaboración de los mensajes que deberían salir publicados es la labor de evitar que no se publiquen los mensajes negativos.
