La pandemia nos ha hecho más sensibles. Ha hecho que las expectativas de los consumidores frente a las marcas cambie a algo más profundo y emocional, donde la adaptación de las empresas frente a las necesidades de los consumidores genera una mayor confianza y transforma a las marcas en activos dinámicos, flexibles y multifacéticos. Revela lo anterior el último informe Best Global Brands, realizado recientemente por Interbrand y que se demuestra también -como lo mencionó Manuel Alonso en Merca 2.0- el hecho de que algunas destacadas marcas hayan optado en el Suprerbowl por destinar a ayuda humanitaria los recursos que en el pasado invirtieron a anunciarse en esa relevante oportunidad.
Otra de las secuelas del confinamiento es la pérdida en el valor de las marcas. Gabriela Salinas, Global Managing Director de Brand Finance Institute y profesora de IE Business School, considera que la pandemia involucra diversos riesgos que afectan a las marcas, los cuales pueden afectarlas severamente en el largo plazo. En el espacio “Reflexiones para la recuperación”, del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por el COVID-19, se ha discutido mucho sobre cómo está impactando la crisis sanitaria y el confinamiento a las marcas y cómo estas están reaccionando a esta situación.
El impacto de la pandemia no se ha cuantificado, Pero nadie ha cuantificado, pero los analistas de Brand Finance estiman que las 500 marcas más valiosas del mundo pueden perder hasta un billón de dólares en valor, lo que se denomina, en jerga financiera, “valor en riesgo”.
El riesgo no es uniforme para todos los sectores y todas las marcas. Por lo general, hay dos tipos de riesgos que afectan a las marcas durante una crisis. El sectorial, cuyo rango de impacto depende del tipo de producto o servicio o categoría donde opera la marca, y el propio, que depende de la cultura propia de la empresa, su aversión al riesgo, orientación hacia la innovación y flexibilidad.
En lo que se refiere al riesgo sectorial, algunos sectores se han visto más afectados que otros. Brand Finance ha identificado 3 categorías según la gravedad de la pérdida de valor de mercado observada durante el confinamiento:
Impacto limitado – esta categoría incluye sectores cuya demanda no ha disminuido debido a la contingencia, como servicios de agua, luz o gas, alimentos y bebidas, productos para el hogar, telecomunicaciones.
Impacto moderado (un valor en riesgo estimado de 10%) – esta categoría incluye tecnología, medios y logística, entre otros
Alto impacto (hasta 20% de valor en riesgo) – esta categoría incluye sectores como restaurantes, aerolíneas, turismo y otras categorías donde no es posible retrasar el consumo.
En lo que se refiere al riesgo propio, no todas las marcas se han visto afectadas de la misma manera. Analizando el impacto individual, Brand Finance detectó 3 formas en que las marcas en todas las categorías se han visto afectadas:
1) Continuidad y crecimiento: Algunas compañías ahora están prosperando: están bien posicionadas para satisfacer el nuevo estilo de vida, pero cómo actúen hoy va a determinar su trayectoria de crecimiento futuro. Zoom, Vodafone y Amazon son buenos ejemplos de marcas que encajan en esta categoría.
2) Cambio y transformación: Un segundo grupo de marcas se esfuerza, se adapta y reacciona rápidamente, ya sea adaptando planes de negocio, productos y servicios para maximizar las oportunidades de mantenerse relevantes. Por ejemplo, Cabify lanzó Cabify Express en España para proporcionar servicios de mensajería además de sus servicios tradicionales de transporte de personas o LVMH decidió a mediados de marzo que dedicaría tres de sus fábricas de perfumes a producir gel desinfectante de manos. LVMH opera en una de las industrias más afectadas pero sus acciones han generado un impacto muy positive en los grupos de interés. Así, aunque la bajada de ventas impacta el valor de marca, esto se verá compensado por un incremento de la Fortaleza de marca.
3) Congelamiento y supervivencia
Un tercer grupo de empresas simplemente está sobreviviendo, ya que no pueden migrar online o su producción se ha paralizado por completo. Las marcas de indumentaria y aerolíneas podrían perder hasta el 20% del valor de su marca y son buenos ejemplos de empresas en este tercer grupo.
Autor:
Carlos Bonilla, Socio Senior Advisor de AB Estudio de Comunicación.
