Párrafos del libro Empleados Comprometidos, Empresas Eficaces, editado por Estudio de Comunicación
Los planes de comunicación y de crisis ya establecen cuál es la política de portavoces que determina quién es el encargado de hablar en nombre de la empresa a cada uno de los públicos objetivo en cualquiera de las circunstancias que se pueda prever. Sin embargo, en muchas ocasiones, este marco teórico se ve superado por las circunstancias. En todo caso, los empleados siempre han sido portavoces informales de la compañía que, dependiendo de las circunstancias o sus intereses, actúan a favor o en contra de la reputación de su empleador.
En una situación de crisis, los empleados van a ser un público especialmente sensible porque se sentirán involucrados o afectados y esto hará que su demanda de información sea muy alta. Hemos de decir que probablemente insaciable. La experiencia nos dice que aun en entornos de clima laboral razonablemente positivo, se observa entre los empleados la “fantasía” de que la Dirección “no dice todo lo que sabe”. Nuestro objetivo ahora es llamar la atención sobre la necesidad de sensibilizar a la Dirección sobre el potencial de los empleados como defensores de la reputación empresarial para favorecer planes que cuiden a estos empleados en los buenos tiempos para estar preparados para los malos.
La sociedad multiconectada ha elevado la capilaridad de los mensajes de los empleados/ ciudadanos en la sociedad y existen múltiples estudios de opinión que han puesto de manifiesto que los empleados no solo son portavoces de facto, sino que, para una parte importante de la opinión pública, lo que ellos transmiten sobre la empresa en la que trabajan, adquiere mayor credibilidad que las declaraciones oficiales de los ejecutivos que ejercen como portavoces de la organización. Pongamos como ejemplo aquellos amigos, familiares o conocidos que se acercan a nosotros sabiendo que trabajamos para esa empresa que está pasando por alguna dificultad para conocer qué hay de verdad de lo que se está contando en los medios o en las redes sociales. Esto ya ocurría antes, aunque ahora el fenómeno de la interacción y viralización sea más visible al quedar materializado en conversaciones públicas
y que dejan registro. En otro capítulo de este libro tratamos este tema con más profundidad.
Tenemos un problema global, trabajemos en la solución trasversal.
Cuando se produce una situación crítica, resulta fundamental que una vez que se es consciente de la situación, la empresa la asuma y comience a actuar conforme a lo planificado con anterioridad. Se ha de tener en cuenta,en primer lugar, que en una situación de crisis resulta inevitable compartir las tareas de comunicación con otras áreas de la organización.
Normalmente suelen implicar a diferentes departamentos de la compañía; pensemos en el departamento jurídico, RRHH, producción, etcétera. Se hace necesaria, por tanto, la coordinación y la reflexión de cada paso valorando la repercusión en cada área. La creación de un comité de crisis debería contar con la presencia del responsable de Comunicación Interna. Este se dedicará tanto a la tarea de informar de la crisis en el ámbito interno como la de trasladar al comité de crisis la valoración que están realizando los empleados sobre las actuaciones de la empresa.
Cuando se produce una situación crítica, resulta fundamental que una vez que se es consciente de la situación, la empresa la asuma y comience a actuar conforme a lo planificado.
La puesta en marcha de este comité ofrece ventajas. Al tratarse de un órgano distinto a la dirección general, aunque con interrelación directa, permite sacar la gestión de la crisis de la gestión diaria. Además, al estar compuesto por diversos departamentos, permite valorar de forma global la situación y actuar de forma coordinada y trasversal. Es importante, además, que la persona o personas designadas para liderar esta tarea tengan la capacidad y autoridad para pilotar, desarrollar y coordinar las diferentes actuaciones que se realicen.
Una vez asumida la situación, es importante actuar con iniciativa y rapidez. Reaccionar de inmediato permitirá a la organización ir por delante y asegurarse de que es la primera en transmitir su versión de los hechos. Pero, además, debe evitar ir a remolque de lo que otros hagan u opinen.
La empresa no puede limitarse ante sus propios trabajadores a contestar, desmentir, rectificar, matizar o coincidir con lo que otros hayan dicho. En todo momento, debe tratar de mantener la iniciativa para evitar que se impongan las tesis de otras partes cuyos intereses no siempre tienen por qué ser coincidentes.
Una vez que se vayan acometiendo las acciones previstas y se vayan transmitiendo los mensajes, será necesario realizar un seguimiento constante de estos de manera que podamos evaluar su efectividad y/o, en el caso de que no se hayan conseguido los resultados deseados, reorientarlas para lograr los objetivos previstos y e ir adaptando los mensajes al desarrollo de los acontecimientos.
