Esto les puede sonar familiar. Diriges la comunicación corporativa de una empresa y tienes equipos separados para marketing, redes sociales y marketing digital. Es lógico que mucho del trabajo que están haciendo estos equipos coincida, pero que, sin embargo, no exista una alineación real.
Es común que cuando el equipo de marketing planifica una campaña, acuda al equipo de comunicación para intercambiar opiniones sobre el mensaje, pero esto no siempre sucede. Lo mismo puede replicarse con el equipo de marketing digital.
Los días de practicar relaciones públicas (RRPP), puras, o marketing puro, o publicidad pura se han ido, porque esas líneas se difuminan y seguirán difuminándose. La situación está cambiando rápidamente y vemos esto como un desarrollo positivo para las RRPP. Una de las prioridades es centrarse en la convergencia entre las disciplinas.
Un desafío puede ser que algunos profesionales de las RRPP no estén tan bien versados en otras disciplinas, por ejemplo, investigación de mercados, en cuyo caso procede ligarse con especialistas para complementar y fortalecer las estrategias de RRPP. Entonces, la combinación de disciplinas es muy positiva.
Los profesionales de RRPP trabajan para contar una historia sobre una marca o empresa que la retrata de manera positiva. Esto anima a una audiencia a tener una cierta percepción de esa organización, aumentando su confianza y lealtad en la marca, lo que los hace más propensos a comprarla o recomendarla.
Cuando las empresas deciden invertir en aumentar el conocimiento de la marca, generalmente eligen entre implementar una estrategia de RRPP o de marketing para amplificar el alcance. Las RRPP y el marketing han existido como dos entidades apartadas, pero el mundo de los medios digitales ha desdibujado la línea cada vez más.
Hoy en día, los profesionales de RRPP además de sus funciones tradicionales, crean blogs, gestionan redes sociales, SEO y contribución de contenido a otras plataformas para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Dado que tanto las estrategias de RRPP como las de marketing tienen los mismos o similares objetivos, solo tiene sentido combinar las dos, obteniendo los beneficios de ambas tácticas trabajando en conjunto.
En pocas palabras, las comunicaciones integradas están alineando los mensajes en todos los canales. Si bien las tácticas y la entrega específicas pueden (y probablemente lo harán) verse un poco diferentes, el mensaje es coherente y ese mensaje coherente debe ascender a los objetivos comerciales y reputacionales.
Las RRPP integradas es donde las relaciones públicas se encuentran con el marketing. Existen varias razones por las que necesita un programa de comunicaciones integrado, incluida la creación de una experiencia de usuario perfecta y la creación de autoridad de marca. Adoptar y comprometerse con las comunicaciones integradas, se traduce en brindar una experiencia coherente, clara y organizada a la audiencia objetivo.
La mejor representación gráfica de las comunicaciones integradas es el modelo PESO, creado por Gini Dietrich. PESO significa pagada (paid), ganada (earned), compartida (shared) y propia (owned). Ese punto óptimo en el medio cuando se paga, se gana, se comparte y se posee y funcionan juntos de manera armónica. Es lo que genera reputación, credibilidad, confianza, liderazgo intelectual y autoridad.
Una vez alineados los objetivos y mensajes, es hora de planificar medidas prácticas para alcanzar sus objetivos. Los profesionales de RRPP a menudo usan comunicados de prensa, contenido de redes sociales, eventos, blogs y contenido curado para colocar sus marcas frente a los consumidores. Estas tácticas ayudan a establecer a la marca como experta en la industria y la pinta de manera positiva. Reutilizar el contenido de marketing para convertirlo en contenido potencial de RRPP, puede aumentar la exposición de la marca y establecer a la empresa como líder intelectual.
Lo que al final se busca con las comunicaciones integradas, es que se construya una narrativa congruente y consistente en todos los ámbitos de la empresa; generar contenidos multiplataforma, adecuados para todos los canales (omnicanalidad) contemplados en el concepto PESO y, finalmente, lograr la mayor amplificación posible del mensaje.
Establecer una marca como una voz confiable y generar credibilidad es aún más fácil al integrar las estrategias de RRPP y marketing. Los mensajes coherentes, las tácticas reflexivas y el seguimiento de los resultados pueden contribuir a llegar a una audiencia más amplia, obtener un mayor retorno de la inversión y alcanzar los objetivos propuestos.
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General de AB Estudio de Comunicación.
