Hacía mucho que la muerte de un hombre del mundo económico no generaba semejante cobertura mediática en la prensa española. Páginas y páginas. Artículos informativos, de opinión, de análisis, tribunas… Semejante despliegue informativo y tipográfico está justificado desde un punto de vista puramente periodístico. La figura de Emilio Botín así lo merece. No sólo por la cantidad de espacio que los Medios le dedican, sino por el contenido de los artículos redactados. Todo ello, fruto de una carrera profesional, una vida, dedicada a construir un Banco, con mayúsculas. Y, de paso, una marca española que ahora es reconocida en todo el mundo.
Uno de los aspectos que a mi, desde la óptica del profesional de la Comunicación, me interesa resaltar es su apuesta por el patrocinio deportivo como pieza clave en la construcción de marca. Decía el señor Botín que el patrocinio de fórmula uno ha sido la mejor acción de marketing que jamás había realizado el Banco Santander. Que le había generado un retorno de cinco euros por cada uno invertido en el patrocinio de Ferrari (recordamos que Santander entró en la Fórmula uno con el patrocinio de McLaren). Santander se subió a lomos de Il cavalino y su marca galopa ahora en cabeza de las de los bancos del mundo.
Emilio Botín lo tenía claro. Y creo que desde el punto de vista profesional su valoración se puede compartir. La Fórmula uno ha ayudado claramente al Santander a crear una marca mundial, conocida en muchos países. Probablemente existen otros caminos de hacerlo, pero este ha sido uno acertado.
Me decía un amigo que trabaja en Santander que se ha ido un líder de un carisma difícilmente igualable. Muchos lo recordaremos con la chaqueta rojo Santander (otro símbolo de la importancia que daba a la Identidad Corporativa de su Entidad) siguiendo las carreras de coches.
Por Juan Francés, Consultor sénior Estudio de Comunicación España.
