En las métricas, la eficiencia viene antes que el tamaño

En relaciones públicas (RP), existe una eterna discusión con respecto a las métricas. El legendario AVE (Ad Value Equivalence) se ha utilizado en la industria para medir el beneficio para un cliente de la cobertura de los medios de una campaña. Es una métrica puramente cuantitativa que deja a un lado característica relevantes sobre la calidad del contenido. Es por eso que el AVE, es en la actualidad, solo un dato más y no “el dato” más relevante cuando evaluamos acciones de RP.

Organizaciones gremiales y profesionales de las RP, se han abocado por años a tratar de encontrar un estándar de medición para la industria. El esfuerzo más trascendente se realizó en el 2010 cuando 200 profesionales acordaron la Declaración de Barcelona, un conjunto de siete principios que proporcionan el primer marco general para las RP efectivas.

Los Principios de Barcelona identifican la importancia del establecimiento de objetivos, la necesidad de resultados en lugar de la medición basada en las acciones de las campañas, la exclusión de las métricas de equivalencia del AVE, la validez de las mediciones cuantitativas y cualitativas, el valor de las redes sociales y un enfoque holístico.

Las exigencias actuales vienen definidas por la variedad de canales, la multiplicidad de herramientas disponibles para evaluar y la cantidad de información que se genera. Cuando se habla del análisis de big data se piensa que más es mejor. Sin embargo, no se trata de cantidad sino de eficiencia. Por eso el tamaño importa, en el sentido de que sea un tamaño adecuado. Lo que se busca con el monitoreo de métricas efectivo es mejorar la madurez de la marca.

De acuerdo a Talkwalker, el evaluar la marca a través de una escala de madurez de datos, permite obtener un entendimiento más amplio sobre como manejar los datos y cómo ser más eficientes. Lo que se pretende es que todo el esfuerzo de comunicación y marketing trabaje sobre un KPI que induzca la misión, busque impulsar las ventas e incida en la reputación. De no ser así, habrá entonces que revisar la estrategia para que contribuya a la madurez de los datos.

En ese sentido, hay que empezar por fijar claramente los KPI, los que sean necesarios, y así evitar exceso de trabajo e indagar donde topemos con información de valor que permita la maduración de los datos.

El mundo digital está en constante evolución, por ello, es difícil establecer una clasificación precisa de cuáles son las métricas idóneas. Sin embargo, hay algunas esenciales como es el caso del engagement, a la que algunos ubican en la categoría de cifras de vanidad. Aquí, hay que concentrarse en los usuarios activos que van más allá de un retuit o un like y no fijarse en los picos, sino en las tendencias.

Otras mediciones útiles son los usuarios activos diarios y las vistas clasificadas, donde el video se está convirtiendo en un elemento clave para las futuras estrategias y en este caso igual, no concentrarse en el número de vistas, sino en la duración de la exposición.

Como podrán apreciar, los datos sociales no solo se tratan de números, sino de conversaciones. Es decisivo conocer lo que se discute todos los días sobre nuestra marca. Debemos estar pendientes de los temas que surgen en esas conversaciones, ya sea sobre nuestra marca, de la competencia, temas del sector o tendencias. Esto ayudará a entender mejor al consumidor e incluso, anticiparse a sus deseos o a situaciones que pudieran impactar en el desempeño o percepción de la marca.

El Share of Voice, es más que una métrica de vanagloria, tiene su relevancia, pero nunca debe considerarse de manera independiente. Un aumento en la conversación no necesariamente es positivo, puede ser el síntoma de una crisis potencial. Lo conveniente es que vaya a la par de un análisis de sentimientos, pues de esa manera contribuye a una compresión tangible de las percepciones de los consumidores en cuanto a las impresiones que la marca despierta en ellos.

No pueden faltar las métricas del impacto en el negocio, que se vinculan al modelo de madurez de datos. Hay un tránsito entre las métricas de compromiso y las del impacto empresarial, por lo que es recomendable hacer un análisis cruzado que permita detectar como la estrategia de comunicación está influyendo en los resultados. Y no basta monitorear los números por rutina, estos deben de ser comparados con resultados previos para detectar cambios en cualquier sentido.

No olvidemos que las estrategias de marketing comienzan con objetivos claros. El seguimiento del progreso hacia los objetivos requiere la selección de métricas de marketing inteligentes. El establecimiento de objetivos y la selección de métricas van de la mano. Si los objetivos son su destino, entonces las métricas son las guías, pues ayudan a indicar si el camino correcto y si se está progresando hacia la meta. Por el contrario, también pueden descubrir dónde van las cosas mal, para así retomar la normalidad. Al final, no hay una receta específica, este proceso nos mantiene en un continuo aprendizaje.

En las métricas, la eficiencia viene antes que el tamaño

Autor:

Manuel Alonso, Socio – Director General  de AB Estudio de Comunicación

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