El apego es un sentimiento que nos define como humanos. Sentimos afecto por las personas otros seres vivos, mascotas incluidas, pero también somos capaces de hacerlo por cosas inanimadas e incluso por conceptos, recuerdos o ideas.
Y es ahí donde entra de lleno el mundo de las marcas comerciales. Un universo en el que hay estrellas que brillan con luz propia, otras cuyo fulgor se apaga poco a poco en recuerdo de pasados tiempos mejores y algunas más cuya luminosidad titilante es el preludio del ocaso de su otrora vigoroso resplandor.
La capacidad para dotar a una marca con los atributos que generan en nuestro cerebro esa especial asociación para producir el sentimiento de apego es, sin duda, uno de los más formidables retos a los que se enfrentan hoy en día las empresas.
El neuromarketing es la ciencia que trata de desentrañar los mecanismos que operan en la toma de decisiones de los consumidores. Así, mediante diferentes técnicas aplicadas a la mercadotecnia intenta analizar la respuesta cognitiva y sensorial del usuario en el marco de la publicidad.
De hecho, gracias a esta neurociencia es posible mejorar un producto o servicio a fin de acomodarlo a los gustos de consumidor. Sin embargo, no todo se puede dejar en manos del estudio de las respuestas psicofisiológicas de los sujetos estudiados.
Cómo se comportan esas marcas en su interrelación con su ecosistema social, en términos de respuesta en situaciones del día a día de apoyo a las comunidades en las que operan, y no digamos frente a pandemias como la actual, marcará el grado de sensibilidad de la empresa en cuestión y un deseable sustrato indeleble en la mente tanto de usuarios como de potenciales clientes.
Se trata de una labor que debe de ser, por tanto, duradera en el tiempo. Disponiendo así de una constancia ajena a modas y coyunturas como la actual. Auténtica y real, en definitiva. Sólo así se conseguirá prender en el cerebro del consumidor esa chispa mágica que posibilita que, sin acudir a la fría razón, seamos capaces de identificarnos de inmediato con los valores intrínsecos de una determinada marca para hasta llegar a hacerlos propios.
El difícil arte de la reinvención
El mundo se encuentra ante un nuevo escenario desconocido, no solo en el terreno social, también en el económico. La forma de consumir está cambiando (ya lo estamos experimentando) y con ello las empresas tiene que adaptarse a las necesidades que demanda el nuevo perfil del consumidor, surgido en tiempos de pandemia.
Según uno de los últimos informes IPSOS, el consumidor actual será un consumidor más centrado en ahorrar y estará más digitalizado teniendo claros objetivos de compra: productos frescos, de higiene, saludables y tecnológicos.
El modelo de consumo por los canales online ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos meses. El miedo a lo desconocido y la precaución nos ha llevado a preguntarnos una vez pasado lo peor de la crisis sanitaria: ¿Por qué ir a las tiendas físicas y no comprar online?
En esta tesitura las empresas deben apostar, desde ya, por reconducir sus estrategias de marketing y encontrar los canales óptimos para llegar a sus públicos. El ecommerce crecerá en detrimento de los establecimientos de venta física, el reparto a domicilio estará más presente en nuestras vidas y practicaremos, en mayor medida, el consumo de recoger en tienda los productos.
Desde el punto de vista comunicativo las empresas, como respuesta a las nuevas demandas de los consumidores, tienen que apostar por una comunicación cercana, basada en la personalización del mensaje para intentar aproximarse a los intereses y hábitos de compra. Las acciones publicitarias que las marcas desarrollen tienen que estar orientadas a una relación con el consumidor final más transparente y directa que antes.
Las reglas del juego han cambiado. Las marcas tienen que mostrarse como elementos útiles para la sociedad y continuar fortaleciendo lazos. Esto será posible a través de la implementación de más y mejores procesos digitales, que está claro que han llegado para quedarse y no irse nunca más.
Autor:
Fernando Geijo, Director de Cuentas en Estudio de Comunicación.
