Cada tres años, Estudio de Comunicación viene realizando para El País un análisis sobre el uso que de las plataformas y redes sociales hacen las empresas del Ibex 35 y sus “cabezas visibles”. Con datos de octubre de 2016, el diario, en su sección Negocios, acaba de hacer públicos los resultados del trabajo que hemos llamado “Presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital”.
Podemos decir que el título que encabeza el reportaje de @Davidfdezdiaz, “El Ibex echa raíces en las redes sociales”, recoge con precisión algo que hemos detectado desde que en 2010 empezamos a hacer estos análisis: se ‘improvisa’ menos y se incluye el entorno digital en la estrategia de Comunicación de cada compañía. Y esto, como consecuencia de decisiones de diversa índole: si se comunica comercialmente (marcas y divisiones comerciales) o corporativamente, cuál debe ser el grado de actividad y respuesta en cada uno de los dos aspectos anteriores o, simplemente, si debe haber algún tipo de movimiento en el entorno digital o no. En cualquiera de los casos, ya se percibe que hoy las compañías no se apuntan al fenómeno de las plataformas sociales por moda o “porque hay que estar”, como en muchos casos sucedía hace tan solo tres años, sino respondiendo a una razón de ser.
También los principales directivos, presidentes y consejeros delegados, han sido de nuevo motivo de análisis en dos redes sociales: Twitter y LinkedIn. En esta tercera edición hemos añadido a los directores de comunicación, que, dicho sea de paso, son bastante más activos en las dos redes citadas que sus “mayores”. Igualmente, respecto a los altos cargos, hay una tendencia estratégica: perfiles poco o nada activos en Twitter y simplemente curriculares en LinkedIn. O, como sucede en algunos casos, cuentas vacías y bloqueadas con el único fin de que nadie pueda utilizar determinados nombres.
Como en todo este tipo de análisis, se trata de visualizar tendencias en materia de Comunicación no de hacer un estudio sociológico preciso, que para eso ya están las empresas demoscópicas. En estos casos, cuando apuntamos que determinada compañía o persona tiene perfil en Twitter, y es un ejemplo, no valoramos cuántas cuentas tiene en dicha red social, en el caso de las empresas, y si estas son comerciales o corporativas o, si se trata de directivos, si son cuentas “oficiales” o personales. Simplemente, anotamos que la empresa o la persona si tienen presencia en esa red. Luego tenemos la oportunidad de ver el número de cuentas, en algunos casos superior al centenar, su característica comercial o corporativa y, respecto a los directivos, si sólo hablan de aficiones o incluyen aspectos profesionales.
Y, en fin, vemos que las compañías del Ibex que más importancia dan a la Comunicación están apostando por los blogs corporativos y por el periodismo de marca (brand journalism), de manera que sus perfiles en las principales redes sociales se convierten en promotores de los contenidos que generan. Sin lugar a duda, y entre aplausos de unos y críticas de otros, será un fenómeno para seguir muy de cerca desde dos especialidades de una misma profesión: comunicadores y periodistas.
Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación
@JesOrtizAl
