Hace poco más de diez años se hizo público que en sólo dos días había perdido más de 50 mil millones de dólares de valor de mercado tras divulgarse que los datos de 50 millones de usuarios fueron utilizados, sin su consentimiento, para fines políticos por parte de la empresa Cambridge Analytica, no sólo en Estados Unidos en la campaña presidencial de Donald Trump, sino en otros países y otras campañas, incluida la encuesta sobre el Brexit.
Entre los problemas de Mark Zuckerberg, presidente y cofundador de la red social enfrentó entonces, además de miles de cuentas cerradas, la class acción o acción colectiva que se presentó en San Francisco por parte de inversionistas que se sintieron engañados por la empresa y el descrédito de la red social por contubernios o por falta de control, que ocasionó la filtración irregular de datos de los usuarios, con el consiguiente impacto en la credibilidad de la red.
Facebook eliminó el perfil de Cambride Analytica de la red social, algo que para muchos ha resultó insuficiente, pues el daño ya está hecho, y de manera irreversible. Es imposible determinar hasta qué punto la elaboración de mensajes diseñados para orientar el voto hacia Donald Trump fue tan efectiva como para llevar al magnate a la Casa Blanca, pero es probable que tuviera una fuerte influencia, así como la participación de la red social en el Reino Unido durante el proceso de votación para el Brexit.
Facebook se vio obligada a hacer cambios para proteger la información de sus usuarios luego de que 87 millones de personas fue compartida de forma incorrecta.
A finales de marzo, en medio de la pandemia, las marcas reaccionaron ante la situación económica incierta. De acuerdo con información de la plataforma de marketing en redes sociales Socialbakers, que analizó el impacto probable del Covid-19 en el gasto publicitario de Facebook, el CPC (costo por clic) y el engagement de las marcas durante el primer trimestre de 2020, encontró que los paid ads decrecieron, al igual que el costo por clic, mientras que el contenido orgánico incrementó.
Debido a la incertidumbre sobre el entorno económico, la inversión publicitaria decreció. Esta tendencia ha continuado porque las empresas están buscando alternativas menos costosas para atraer a su público. Ello conlleva el crecimiento de estrategias orgánicas en las redes sociales.
Por si todo ello fuera poco, la semana pasada más de 100 compañías iniciaron un boicot, suspendiendo sus inversiones en publicidad en Facebook e Instagram (esta última perteneciente a Facebook), al considerar que una cultura “del odio” se ha apoderado del debate en estas redes sociales. Al mismo se sumaron Ford, Adidas y HP, Starbucks, Unilever, Coca-Cola, Ford y Adidas, entre otras. Starbucks fue el sexto mayor anunciante de Facebook el año pasado y gastó 95 millones de dólares en publicidad.
El boicot de anunciantes contra Facebook y otras redes sociales sigue ganando fuerza a raíz de las protestas antirracistas en EE UU.
Además, el gigante de las bebidas alcohólicas británico Diageo anunció el pasado sábado que pausará sus anuncios globalmente en “las grandes plataformas de redes sociales” a partir del mes que está iniciando. En los últimos días han tomado la misma iniciativa, además de las mencionadas Coca-Cola y Unilever, empresas como Levi Strauss & Co, Eddie Bauer, The North Face, Patagonia, REI, Honda o Verizon.
Facebook retiró un anuncio de Trump por contener un símbolo usado por los nazis y está usando 115.000 vídeos ‘deepfake’ para enseñar a un sistema basado en inteligencia artificial cómo detectarlos
Mensaje de la campaña para la reelección del presidente de EE UU, Donald Trump, retirado por Facebook por incluir un símbolo (el triángulo rojo invertido) que usaron los nazis.
El boicot cuenta con el apoyo de varias organizaciones de defensa de los derechos civiles en Estados Unidos y se produce cuando el país vive inmerso en el intenso debate sobre racismo que se abrió tras la muerte del afroamericano George Floyd a manos de un agente de Policía blanco en Mineápolis (Minesota) a finales de mayo.
No obstante lo anterior, se afirma que el boicot de las marcas a Facebook solo afecta al 1% de sus ingresos publicitarios. El boicot que algunas marcas se han comprometido a hacer a Facebook, a través del movimiento #StopHateForProfit, supondrá a la red social unas pérdidas cercanas a los 300 millones de dólares en publicidad en este año.
Una empresa como Facebook debe contar con la credibilidad de los usuarios como uno de sus principales activos. Perderla representa una gran amenaza para el negocio, además de la amenaza para su reputación, puesto que basa su modelo de negocio en la venta de información.
Es un hecho que el uso de la Internet tiene dos vertientes: la eficientación de la comunicación y la vulnerabilidad de la reputación corporativa de las empresas por el uso mal intencionado de los enemigos o detractores, sin que esto pueda evitarse.
El uso de la web en la comunicación corporativa y en las Relaciones Públicas es cada vez más frecuente y ha representado un parteaguas en el ejercicio profesional de estas actividades. Sin embargo, el avance de la legislación sobre nuevas tecnologías no ha ido acorde con el de estas últimas, por lo que actualmente pueden enviarse todo tipo de informaciones sin restricción legal alguna, lo que representa una amenaza potencial para la reputación de las empresas e instituciones, por la naturaleza global y generalizada del uso de la Internet.
“Las redes sociales sirven para que alguien (un ente al que no ponemos nombre) nos conozca y saque partido económico de ello”. Es una afirmación que está en boca de todos.
Autor:
Carlos Bonilla, Socio Senior Advisor de AB Estudio de Comunicación.
