Apenas este 22 de marzo Burberry anunció su colaboración con el video juego chino Honor of Kings, uno de los más jugados en todo el mundo. Esta alianza consiste en una gabardina diseñada por Riccardo Tisci, director creativo de Burberry, que funcionará como skin y estará disponible para personalizar a Yao protagonista del juego y protectora de sus compañeros y compañeras.
Las publicidad dentro de los videojuegos (IGA) ha existido durante décadas, en 1978 los productores del juego de computadora Adventureland colocaron dentro de este, un anuncio de Pirate Adventure, que sería el próximo lanzamiento de la compañía. Existen diferentes motivos por los que las marcas han incurrido en esta actividad, por ejemplo, en los títulos deportivos el contar con las licencias de los equipos o atletas y sus patrocinadores, agrega una gran dosis de realismo, sobra decir que hoy, es una plataforma publicitaria gigantesca debido al gran número de jugadores alrededor del mundo, de acuerdo a un estudio de technavio se estima que el IGA crecerá 10.9 millones de dólares en los próximos cuatro años.
Con la evolución tecnológica y económica de la industria, el IGA también se fue transformando y comenzó a parecerse más a la realidad, los jugadores tendrían acceso a contenidos de marca a cambio de tokens o pagos con divisas reales, esto a su vez, adaptó los acuerdos comerciales entre marcas y juegos. Un ejemplo fue en 2012, cuando la firma de moda Diesel lanzó un expasion pack para The Sims, que permitía a los usuarios vestir a sus personajes con ropa de la marca italiana, para tener acceso a las piezas de Diesel había que paga con dinero real.
Posteriormente las marcas comenzaron a crear contenido exclusivo para videojuegos, incluso de algunos de estos después se creaba una versión física disponible en cantidades limitadas, como ha sido el caso de los uniformes de Adidas para distintas ediciones del videojuego FIFA.
Los videojuegos más populares actualmente como PlayerUnknown’sBattlegrounds, League of Legends, Minecraft o el mismo Honor of Kings mencionado al inicio del artículo, alcanzan los cientos de millones de jugadores y han crecido exponencialmente a raíz del confinamiento.
La peculiaridad de estos juegos es que son plataformas multijugador en línea y free-to-play, es decir, jugar no tiene un costo, los jugadores pagan por contenidos y artículos creados para consumirse dentro del juego.
Esta combinación de grandes audiencias y la posibilidad de consumir productos dentro del juego ha generado un gran atractivo para que las marcas participan de diferentes maneras y lo permita la temática del juego, pues varios de estos juegos son sobre batallas y fantasía lo que hace imposible el IGA, sin embargo, existen patrocinios a los gamers más populares del mundo que tienen millones de seguidores en redes como Twitch o YouTube.
Pero, ¿Podrán las marcas crear productos con funciones reales para los videojuegos? Actualmente sus productos virtuales solamente cuentan valor de uso o de intercambio, y su valor de intercambio está basado en la escasez. Las marcas tienen únicamente injerencia en el aspecto visual del producto pues su funcionalidad depende 100% del acuerdo comercial con los desarrolladores de juegos pero no tienen una relación directa con la funcionalidad de sus artículos en el plano físico. Por lo mismo, la deseabilidad del producto sigue dependiendo en gran parte de la reputación de la marca en el plano físico, pero con el creciente valor de esta industria y de otros activos digitales como los NFTs o las criptomonedas, quizás en un futuro no muy lejano, las marcas de consumo también peleen por tener a los mejores programadores en sus equipos de diseño de producto.
Autor:
Manuel Alonso Palacios, Consultor en AB Estudio de Comunicación.
