El marketing con influencers lleva un par de años ganando peso en las estrategias de comunicación digital. Tiene variables propias que no deben descuidarse, mezclándose con viejos conocidos para los comunicadores. En este blog nos adentramos en la construcción de acciones con influencers.
Las tradicionales 5w cobran un rol tan protagonista como en los periódicos. Si no sabemos determinar qué queremos comunicar y para qué queremos realizar la campaña, alcanzar el éxito será una misión casi imposible.
Una vez fijados los objetivos comienza el hunt de influencers; esto es, la búsqueda exhaustiva del pool de cuentas que mejor puedan posicionar los mensajes. A pesar de que existen diferentes fórmulas para medir el engagement y sentimiento que generan los influencers, no hay mejor máquina que la humana para tomar el pulso a las redes sociales. El equipo de comunicación tiene que medir el interés que generan las cuentas de influencia y ponerlas en relación con los valores e intenciones de la marca.
Para engarzar al grupo de influencers, cada uno con una narrativa propia, los comunicadores tenemos que plantear un briefing lo más claro posible. Hay que dejar claro qué esperamos de ellos. Los contenidos deben adaptarse al estilo de la marca, pero también al del influencer. Se trata de combinar los intangibles conocidos por la marca, con los que aportan los influenciadores en términos de visibilidad y posicionamiento. En ocasiones, esta mezcla implica que la marca tenga que salir de su zona de confort. Solo así se puede lograr uno de los objetivos que debería formar parte de toda acción con influencers: ganar credibilidad y acercarse a los usuarios de una manera menos intrusiva.
Finalmente, junto a la monitorización constante de la campaña y su reajuste a medida que se palpa el sentimiento general de la audiencia, establecer un sistema de evaluación y métrica de la campaña nos permitirá calcular los resultados de una forma realista. Cada campaña debe entenderse dentro del contexto puntual de la marca, influencers y sociedad. Por ello, la estrategia de comunicación debe contar con un cuadro de resultados en el que figuren dos escenarios: el esperado y el ideal. Siempre que las métricas nos muestren unas cifras dentro de ese abanico, la inversión en influencers habrá estado justificada.
Como ocurre en las acciones de comunicación offline, una reflexión reposada de la acción hará posible evaluar la elección de los influencers y la adecuación del contenido. Estos resultados nos permitirán realizar campañas cada vez más precisas y potentes. Adaptarse a las redes sociales supone un reto para todos los grupos de interés que formamos parte del mundo de la comunicación. Comunicar más y mejor en este ecosistema líquido es un reto para los comunicadores.
Por Ainhoa Benlliure, consultora de Estudio de Comunicación España.
@Ainhoa_BE
