Cuando Nike anunció que Colin Kaepernick sería uno de los protagonistas de su última campaña publicitaria, la multinacional norteamericana cayó en Bolsa, las redes sociales se llenaron de fotos de gente quemando sus zapatillas deportivas y miles de medios de comunicación de todo el mundo reflejaron la polémica (al tiempo que reproducían la campaña de manera gratuita).
“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline “Just Do It”, e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.
Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.
La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).
Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.
En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.
Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación
Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación
