Destacar el origen de un producto de lujo es uno de los recursos más comunes para crear valor de marca, ya sea a través el dominio de técnicas, las costumbres o la calidad de materias primas locales. Históricamente ciertas regiones o países del mundo han sido reconocidas por la calidad de productos sus vernáculos, lo que incluso ha dado lugar a la creación a certificados como la Denominación de Origen. Y aunque desde la época de la exploración, ciertos bienes de las colonias europeas ya eran muy codiciados, actualmente la gran mayoría de las marcas de lujo con prestigio internacional pertenecen a países de las principales economías del mundo.
Desde la época de la exploración, las culturas intercambiaban bienes que no podían conseguir en sus poblaciones, las piedras preciosas latinoamericanas causaron fascinación a la corona española, más adelante los textiles y las especias que importaba la East India Company desde India y China a Reino Unido eran considerados como los más preciados objetos que alguien pudiera tener.
Jean Noël Kapferer y Vincent Bastien (2012) afirman que la función de un artículo de lujo es delimitar clases sociales a través del poder adquisitivo y el capital cultural del consumidor. En los ejemplos mencionados previamente, el costo de un bien se podía atribuir a la oferta y la demanda, todos eran productos muy escasos y de lugares tan remotos que solamente existían en la imaginación de la mayoría, es decir, productos exóticos. Pero pareciera que a la fecha, los artículos creados bajo los estándares de lujo que sugieren Kapferer y Bastien en países como México, India o China, no han podido desligarse de la categoría de exóticos.
Los autores franceses enumeran una serie de características que consideran distintivos en un producto de lujo como la técnica de manufactura, aspectos culturales, el ya mencionado lugar de origen e incluso la reputación de sus clientes. Tomando esto en cuenta, si analizamos un tapete teñido con pigmentos naturales de Teotitlan del Valle, Oaxaca, cumple con las más sofisticadas técnicas de manufactura y está hecho con materias primas únicas de la región. Y aunque estos productos tienen un precio muy alto, en el mercado siguen siendo algo “exótico” una artesanía.
Para hacer un ejemplo más equiparable e ilustrativo, consideremos un producto de consumo y comercial, como el tequila súper premium, bebida histórica, elaborado con técnicas artesanales, consumidores famosos e incluso denominación de origen. Si bien este destilado de agave se encuentra en todos los bares del mundo; a excepción de un par de marcas – con capital extranjero – nunca se ha logrado establecer en la categoría de lujo más allá de su precio, es decir, insertarse en la cultura internacional. Además, las marcas que en algún momento alcanzaron cierto posicionamiento, han tenido que bajar su precio sustancialmente, han perdido esa “deseabilidad.”
Por otro lado el whisky single malt escocés, por cierto sin denominación de origen, cada vez se vuelve más deseable alrededor del mundo, incluyendo México, lo que nos lleva a cuestionarnos por qué el tequila no ha ha logrado ese posicionamiento a nivel global. Dejando a un lado las características intrínsecas del producto como el sabor – algo muy relativo – tal vez se debe repensar la forma en la que se promocionan estos productos a nivel global.
Desde el naming y la identidad visual, hasta los materiales de publicidad que muchas veces se basan en visibilizar los factores mencionados anteriormente por Bastien y Kapferer, particularmente el trabajo manual. En un estudio más profundo valdría la pena investigar si es posible, que por simbolismos culturales arraigados en los consumidores internacionales, por ejemplo, el uso de un color o la imagen de un trabajador jaliciense jimando una piña de maguey, no provoque el mismo efecto que la de un escocés malteando la cebada. Quizás el introducir un producto de este tipo dentro un lenguaje visual global, lo exotiza.
También, obviamente, hay tomar en cuenta los presupuestos de marketing con los que cuentan los grandes corporativos, los años que llevan sus productos en el mercado, entre otras cosas. Dicho esto, mientras en mercados secundarios los productos franceses, italianos o británicos mantienen su status de lujo y sus equivalentes de mercados secundarios no se afiancen en esos mercados, debemos reflexionar sobre nuevas formas de diseñar y promover productos de exportación y tal vez replantear las formas de comunicar los aspectos los culturales arraigados a su lugar de origen.
Fuentes:
Kapferer, J.-N. and Bastien, V. (2012) The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. 2.nd edn. Philadelphia, PA: Kogan Page.
Autor:
Manuel Alonso Palacios, Consultor en AB Estudio de Comunicación.
