El gasto en publicidad de los anunciantes no acaba de arrancar, pese a que todos los indicadores confirman el mejor momento económico que atraviesa la economía. Según la última oleada del barómetro Trend Score, los anunciantes prevén un incremento del 1,1% en publicidad para el conjunto del año 2018. Estos datos enlazan con los que se registraron durante el ejercicio anterior y que, en conjunto, supuso que en 2017 la inversión publicitaria creciera en España, tan sólo un 1,8% con un gasto total de 12.287 millones de euros.
Los propios anunciantes reconocen, según se desprende del estudio, que en 2018 se llevarán a cabo nuevos recortes en sus presupuestos y los sitúan en cifras en torno al 13% para el área de marketing y del 20% para la publicidad.
Todo indica que los anunciantes mantienen una actitud de espera. Sus inversiones marcan una tendencia muy conservadora en el gasto publicitario y a la vez una previsión de futuro que no se espera tan brillante como en un principio parecía, al menos en lo que a la publicidad se refiere.
Los medios de comunicación no pueden ser ajenos a esta tendencia. La publicidad representa su principal fuente de ingresos y, en muchos casos, una leve variación en ésta puede significar la necesidad de tomar decisiones drásticas.
Si desde el punto de vista macroeconómico no podemos dudar de la recuperación de la economía española y de haber dejado a tras la pesadilla de la pasada crisis, para el sector de la información y los medios los problemas no han desaparecido. Seamos conscientes de ello.
Por Alejandro de Antonio, Director en Estudio de Comunicación España.
