Las normativas internacionales, como Basilea III en el sector financiero, convierten en un imperativo para las empresas el considerar los riesgos reputacionales dentro de sus modelos de gestión de riesgos. Es por ello que las compañías buscan métodos para identificarlos, valorarlos y, sobre todo, prevenirlos. Los principales instrumentos de prescripción, como el Dow Jones Sustainability Index, el Global Reporting Initiative o el Código unificado de buen gobierno de las sociedades que cotizan en bolsa consideran la identificación y gestión de riesgos reputacionales un plus a la hora de valorar el desempeño corporativo.
En atención a su importancia, hurguemos en el concepto y en mediadas básicas para detectar y prevenir riesgos reputacionales. Para contextualizar, un riesgo es un evento que si se llega a producir puede tener un efecto negativo o positivo en los objetivos de un determinado proyecto empresarial. Correr riesgos es connatural a la actividad empresarial, de hecho es una de las claves del bien funcionamiento de toda organización.
Una amenaza o riesgo negativo, es una condición o situación desfavorable que si se produce tendrá un impacto negativo. Un impacto se puede considerar como el costo incremental del proyecto si el evento de riesgo se manifiesta. Depende de dónde se presente en el ciclo de vida y cuánto tiempo se necesite para reparar el daño. La literatura sobre riesgo reputacional es escasa y difusa, y su definición “un tanto entrópica, como consecuencia, entre otras razones, de la insuficiente limitación del concepto mismo de reputación, especialmente en lo que se refiere a la diferencia entre reputación e imagen o percepción”, dice Justo Villafañe, experto en el tema.
Un riesgo reputacional se define como aquel que provoca una pérdida potencial de capital financiero, capital social y / o participación de mercado debido a daños relacionados con la reputación de una empresa. Uno de los principales problemas de este tipo de riesgos es la dificultad que tiene su reparación, ya que suelen estar asociados a una gran difusión social y mediática en la gran mayoría de los casos. Concretamente, los impactos por riesgos reputacionales son muy complicados de reparar, debido a la enorme repercusión que pueden llegar a tener de cara a la sociedad.
La difusión de información negativa es uno de los impactos más perjudiciales que puede ejercerse sobre una organización. Esto provoca efectos inmediatos de cara a clientes, colaboradores, proveedores y demás agentes relacionados con la actividad de la misma. Los medios de comunicación y las redes sociales suelen ser en cierto modo cómplices de que estos impactos se difundan de manera masiva. En algunos casos, este tipo de riesgos pueden provocar la desaparición de determinadas compañías y organizaciones. Es por ello por lo que se debe prestar especial atención a no sufrirlos. De ahí que sean muchas las organizaciones que los tengan bien definidos y claros. Es por esto que la reputación corporativa es un activo muy valioso que debe ser defendido a ultranza. Se debe tratar por todos los medios de no perder en menor o mayor medida previendo y evitando daños reputacionales.
¿Como se pueden evitar o minimizar los riesgos reputacionales? Aunque son muchas las variables que influyen en este aspecto, tanto internas como externas, son dos los factores clave a la hora de evitar o minimizarlos al máximo: el conocimiento y la gestión de los riesgos. Habrá que conocer e identificar a la perfección cuales pueden ser las situaciones que pueden provocar que se produzca un riesgo reputacional en una compañía, para así evitar de manera previa que se dé lugar a esa determinada situación de peligro. La capacidad de resolución de crisis. Será necesario aplicar un correcto enfoque de cara a una posible situación de riesgo reputacional. Así se podrá conseguir que las consecuencias de este sean mínimas, en el caso de que presenten. Una buena gestión de estos dos factores incluso puede provocar que lo que en un primer momento se consideraba un riesgo reputacional, se transforme en lo que se conoce como una oportunidad reputacional. Este giro desde luego, es muy complejo.
Si la reputación es el reconocimiento que los grupos de interés o stakeholders hacen del comportamiento de una empresa en la satisfacción de sus expectativas, es necesario entender el riesgo reputacional en relación a la respuesta que esos stakeholders pueden tener cuando sus expectativas no se ven satisfechas.
Por lo tanto, cualquier riesgo de la compañía es susceptible de tener un impacto en su reputación por lo que el repertorio de riesgos reputacionales será diverso y podrá incorporar aspectos relacionados con el ámbito financiero, operacional, estratégico, de responsabilidad corporativa, etc.
Considerar los riesgos reputacionales de una empresa equivale a proteger su reputación y en ello radica la importancia de abordar de una forma adecuada tales riesgos, con la conciencia de que proteger la reputación de una empresa es hacerla mejor.
No obstante, aunque son muchas las categorías de riesgos que pueden incluirse, el número de Riesgos, el final no debería ser excesivamente elevado, pues dificultaría enormemente su gestión.
Otra de las consecuencias de agrupar en un solo mapa riesgos provenientes de todos los ámbitos de una empresa es la diversidad de posibles gestores para esos riesgos. ¿Es el área responsable de la gestión reputacional de la compañía la única que debe ocuparse de ellos? La respuesta, obviamente, es “no”. El área de reputación deberá monitorear y seguir todos los riesgos que se incluyan en el mapa de riesgos reputacionales, pero no es la responsable de las contingencias que los puedan acarrear, cuya responsabilidad corresponde a las unidades de negocio.
Así, es importante que la gestión de los riesgos reputacionales se aborde de forma transversal, con conocimiento y colaboración de las áreas más afectadas, y que cada riesgo, también en su dimensión reputacional, tenga un “propietario” que lo vigile y vele por su prevención. En esta dinámica, el área de reputación puede ser “propietaria” de sus propios riesgos, aquellos que no pertenecen a la cadena de valor y que tienen que ver, sobre todo, con temas vinculados con la ética, el gobierno corporativo, la relación con la sociedad, el impacto en el entorno o la comunicación.
La gestión de riesgos reputacionales, un plus para valorar el desempeño corporativo
Autor:
Carlos Bonilla, Socio Senior Advisor de AB Estudio de Comunicación.
