Las imágenes recogidas en todos los Medios de Comunicación y redes sociales de aficionados del PSV humillando a mendigos rumanos de etnia gitana en la Plaza Mayor de Madrid han dado la vuelta al mundo. No se trata de hablar aquí de este ejemplo tan poco edificante sobre la naturaleza humana bajo los efectos del alcohol, sino de ilustrar las consecuencias sobre la imagen de un determinado colectivo que afecta a una institución, empresa e incluso, a todo un país.
Sin entrar a valorar la injustificable actitud de algunos de los hinchas más radicales de este club de fútbol holandés, lo cierto es que la imagen no sólo del citado equipo, sino del país de origen, la siempre civilizada Holanda, ha quedado seriamente afectada y en entredicho.
No en vano, y en un intento de desmarcarse de este triste asunto, tanto las autoridades municipales de Eindhoven, ciudad sede del citado equipo, como los directivos del PSV se han apresurado a salir a los Medios para denunciar este caso y, de paso, asegurar que se va a perseguir de forma implacable a los culpables.
Lo cierto es que ver a estos hinchas, por calificarles de alguna manera, hacer de las suyas con los más desfavorecidos en las imágenes de televisión o en los múltiples vídeos que se han hecho virales en diferentes plataformas de Internet con camisetas en las que se observa el escudo del PSV y el logotipo de una conocida multinacional de productos electrónicos, Philips, con sede central en esa misma ciudad holandesa, no representan un buen ejemplo para la política comercial y de patrocinio de la misma.
Así, y salvando de nuevo las distancias, uno se acuerda del reciente caso de dopaje de Maria Sharapova y de la fulminante reacción de algunos de sus principales patrocinadores, Nike y Tag Heuer, que retiraron de inmediato su apoyo económico a la tenista rusa dejando meridianamente clara su opinión al respecto.
Además, lo preocupante es que el efecto imitación parece que está cundiendo entre los aficionados más radicales de otros clubes de fútbol europeos, como es el caso de los del londinense Arsenal que, lamentablemente, han protagonizado sucesos similares recientemente en Barcelona.
La esponsorización y el patrocinio deportivo es una de las piezas clave de la política de Comunicación de cualquier empresa que se precie y representa, sin duda, una cuantiosa inversión económica que debe ser valorada, medida y analizada para comprobar los réditos reputacionales, entre otros, que se espera de la misma. Por tanto, es necesario contar con equipos profesionales adecuados en cada mercado para que esas conductas que motivan el reproche social unánime e, incluso, la adopción de medidas judiciales contra sus autores, no manchen el buen nombre de los respectivos patrocinadores.
De hecho, no parece razonable pensar que la prepotencia y la humillación se encuentren entre los valores de una gran empresa centenaria con una larga tradición en innovación tecnológica y compromiso social como es la Koninklijke Philips N.V., fundada en 1891.
Fernando Geijo, consultor sénior Estudio de Comunicación España
@fergeijo
