Muchas cosas nuevas hemos tenido que aprender con la pandemia y muchas más que resolver para adaptarnos a la nueva situación. Todos los medios y formatos que normalmente las marcas y empresas utilizaban para lanzar y posicionar sus mensajes se han visto afectados de forma considerable en estos dos últimos años, muy especialmente, para la DOOH (Digital Out of Home) ha supuesto una gran batalla. Prohibir o limitar la movilidad en las calles les ha afectado muy negativamente, pero, en este momento en el que parece que volvemos a la ansiada normalidad, con la posibilidad de volver a hacer las cosas y rutinas de antaño, se abre una enorme oportunidad para la publicidad exterior de recuperar el interés y la atención que siempre han generado.
El ocio que se está desarrollando ahora es de nuevo al aire libre y esto favorece, sin lugar a duda, al renacimiento y potenciación de la publicidad exterior. Cada vez hay menos cosas que queramos realizar o disfrutar en interiores. Necesitamos aire y necesitamos luz. La tendencia es buscar localizaciones fuera de las cuatro paredes para disfrutar del tiempo libre y esto es una oportunidad para identificar espacios nuevos, atractivos e idóneos para dar visibilidad a nuestra marca.
Los expertos dicen que se ha producido un aumento de usuarios de autobuses y metro en las grandes ciudades, que se están batiendo récords de abonados a servicios de bicis y patinetes, que las grandes ciudades están ya en porcentajes de movilidad anteriores a la pandemia y los datos de tránsito recogidos en las calles del centro de las ciudades están aumentando cada día. La realidad, ahora, es que el público ha cambiado.
Las compañías acotan los espacios de situación de la publicidad en radios más cortos, de 2 a 5 kilómetros: supermercados, farmacias, colegios, centros, bares… cuando antes era de 10 a 15 kilómetros. Algo que sabemos los publicistas y que debe ser regla de oro es que si la gente cambia sus hábitos hay que modificar los de nuestra publicidad. Por ello el medio exterior debe buscar huecos novedosos y oportunidades sin saturar e intentando la fusión con el entorno sin desequilibrar las calles, estaciones, carreteras… yendo a lugares más cercanos, próximos al individuo donde la búsqueda de la interactividad con la marca se acentúa más.
La clave es explorar fórmulas innovadoras de publicidad que, más allá de la tecnología, utilicen la creatividad y la imaginación, pues estas seguirán siendo la llave para fortalecer los mensajes. Quizá se puedan adoptar detalles, soportes, ubicaciones de las campañas inimaginables años atrás y que, sin embargo, serán primordiales en los próximos meses: ofrecer una manta en la terraza de un bar en el mes de diciembre, imprimir el logo en calienta manos, cartelería en sillas, mesas, estufas de calor, etc… pueden llegar a ser soportes que, apoyados por una buena creatividad, harán el mix perfecto para una nueva forma de publicidad exterior.
Recordemos que el exterior es el segundo medio en generación de cobertura y que, junto con la digitalización de sus soportes y la programática, se abre un abanico de enormes posibilidades para los anunciantes. Generar sorpresa e impacto en el viandante son las premisas que deben primar en sus mensajes y junto a la tecnología las claves para poder seguir avanzando. Es el medio que llega tanto a masas como a individuos segmentados por zonas y, además, otorga la notoriedad y posicionamiento que todo anunciante desea.
Ante un medio tan potente cualquier recurso está justificado: la utilización de imágenes tridimensionales, hologramas, muppis con muestras de producto en su interior, etcétera, son reclamos que se deberán de utilizar aún más para servir de toque de atención para llevar al individuo a mirar hacia dónde estamos.
Quizá a partir de ahora haya que dar la vuelta al exitoso mensaje de #Quedateencasa que surgió en este medio en redes sociales en la época más difícil de nuestra vida, hacia otro del tipo #Encuentratuespacio, más exterior que nunca.
Autor:
Eva Fresnillo, Consultora Sénior en Estudio de Comunicación Madrid.
