Buena parte de los problemas de las relaciones públicas se originan por una falta de profundización o de valoración adecuada de los grupos que circundan a la organización. Los mensajes van dirigidos a un público genérico; sin embargo, éste es difícil de encontrar porque no tiene características definidas y, en consecuencia, pierden efectividad.
La comunicación es un elemento fundamental dentro de los programas de relaciones públicas debido a que constituye el vector de la relación.
Las relaciones públicas consiguen la participación de los individuos integrados en aquellas personas morales que constituyen el entorno de la organización, mediante la aplicación de sistemas de información-respuesta.
Con este antecedente, es indispensable determinar los núcleos a los cuales se dirigirán los mensajes contenidos en las estrategias de comunicación que utilizan los profesionales de las relaciones públicas, para que su esfuerzo no se pierda por falta de un destinatario específico. Cada mensaje debe estructurarse en función de la reacción que espera de los receptores potenciales y del impacto que pretende causar. Para ello es necesario conocer, anticipadamente, las características de los diferentes grupos que interactúan con la empresa o institución, su marco de referencia, el nivel de relación que tienen con la organización emisora de los mensajes y las expectativas de los mismos en relación con esta última.
Cualquier tipo de organización, como sistema integrado a la sociedad, el gran macrosistema, requiere estrategias para relacionarse efectivamente con cada una de las entidades que la circundan, inmersas también en ese macrosistema. La interdependencia entre la organización y aquellas con las que interactúa hace necesario desarrollar mecanismos eficientes de comunicación por medio de los cuales se posibilite la coparticipación en acciones orientadas al desarrollo comunitario. Por ello es necesario que la empresa o institución conozca su entorno, esto es, a los diferentes grupos o personas morales con quienes interactúa cotidianamente y cuyo comportamiento afecta, para bien o para mal, el desarrollo de la misma.
Una parte considerable de los problemas de relaciones públicas en todo tipo de organizaciones se originan porque aquéllas no conocen con profundidad a los grupos que las circundan. Ante ello, destinan sus mensajes a un público genérico, sin características definidas; por ello carecen de efectividad. Lo anterior hace obvia la necesidad de identificar y jerarquizar, en función de la importancia relativa que tienen para la organización, a las personas morales que constituyen el entorno organizacional. En éste se ubican personas morales que requieren atención específica y permanente ya que en su conjunto integran —cada una en su área y proporción— el núcleo de relación de la organización. A estas personas morales se les denomina públicos.
Carlos Navarrete, en su artículo “Los públicos en relaciones públicas”, publicado en la Revista Mexicana de Relaciones Públicas, considera que un grupo social sólo puede elevarse a la categoría de público si reúne dos condiciones fundamentales: la vinculación de sus miembros en un interés común permanente —no circunstancial o efímero—, y la capacidad real de participación e integración en objetivos comunes, en intereses convergentes y en tareas o propósitos de desarrollo solidario.
“Con estas condiciones —dice Navarrete— el grupo social en cuestión se eleva a la categoría de verdadera persona moral, sujeto de derechos y responsabilidades, con características de interlocutor y con posibilidad de participación real en el logro o promoción de los objetivos previstos. El fenómeno resultante será la integración, sostenida y coordinada, de intereses, fenómeno que promueve, como meta primordial, la actividad organizada de relaciones públicas.”
Existen diferentes definiciones de este concepto. Scott Cutlip y Allen Center, en su libro Effective Public Relations, consideran a los públicos como “grupos que, al tener intereses comunes, resultan afectados por los actos y la política de una organización determinada, o cuyos actos y opiniones afectan a tal organización”.
En el capítulo “El público”, del libro La práctica de las Relaciones Públicas, su autor, Graeme Cranch, denomina a los públicos “masa de personas situadas dentro de la órbita de cualquier organismo o empresa que actúa de modo positivo hasta afectar la acción del mismo, sea por decreto legal, sea por oferta o venta de servicios en común o de artículos manufacturados. El público puede constar desde un simple grupo de personas hasta la totalidad de la población de un país”.
Desde que se empezó a utilizar a la Internet como medio de distribución de contenidos, se han desarrollado estrategias de segmentación mejor dirigidas. Se ha podido determinar segmentos de mercado más enfocados basados en usos y costumbres, así como hábitos de consumo y regiones geográficas.
Las nuevas tecnologías permiten la segmentación de públicos al detalle, facilitando la tarea de comunicadores, relacionistas públicos y mercadólogos. Mediante la hipersegmentación es posible presentar a una audiencia determinada los atributos que tiene un producto, de acuerdo con las necesidades específicas de cada individuo, en el momento en que lo están buscando. Con ello, es posible canalizar los esfuerzos, por ejemplo, para lograr más ventas con menos inversión. La hipersegmentación hace posible que los mensajes sean tiros de precisión y no escopetazos, como en el pasado.
Autor:
Carlos Bonilla, Socio Senior Advisor de AB Estudio de Comunicación.
