El Periódico de la Publicidad, septiembre de 2012.- El deslumbramiento mediático y social causado por la eclosión de las redes sociales, nos está impidiendo ver un cambio también revolucionario que se encuentra a punto de sobrevenir y que va a suponer un giro copernicano en el panorama de los medios audiovisuales, los hábitos de su consumo y el comportamiento de las personas en el hogar.
Me estoy refiriendo a la inminente entrada del televisor como medio de acceso a internet y con ello el disfrute de la red desde el sofá de casa. Internet pasará del escritorio, el cuarto de trabajo o el dormitorio adolescente al salón, que es el centro de la vida familiar y el lugar donde la media de la población pasa la mayor parte del tiempo activo en el hogar. Ya hoy, antes de que se haya producido ese cambio, más del 40% de la población española mayor de 14 años se conecta diariamente a Internet, un colectivo que el periodo 2006-2011 se ha incrementado el 50% y que seguirá haciéndolo en los años por venir.
Como Internet hoy, además del reino de las redes sociales, es también el lugar donde se puede acceder a todo tipo de contenidos, desde películas, documentales, tutoriales, fotografías… hasta información de actualidad y a la propia programación televisiva, surge un nuevo terreno de juego en el que cada hogar va a poder decidir su propia “programación” –no necesariamente televisiva pero también-. Se rompe la uniformidad y se acaba drásticamente con la “dictadura” de los programadores de las cadenas y, de paso, con la validez de las actuales estrategias publicitarias de medios que pierden radicalmente su sentido y tendrán que evolucionar hacia la lógica que rige la publicidad en internet y que, por lo demás, tiene todos los elementos para triunfar: contenidos contextuales, individualizados, relacionados con el historial del usuario, etc.
Si miramos las estadísticas sobre consumo de Medios online, veremos que los diarios tienen un crecimiento acelerado mientras que el consumo de la TV online aumenta de manera mucho más moderada. El dato tiene una lógica aplastante relacionada con los lugares de acceso a internet. Es posible que desde nuestro lugar de trabajo consultemos noticias en internet pero mucho más improbable que sigamos una telenovela o lo último de Gran Hermano. Cuando internet penetre en la TV del salón, veremos cómo la curva de crecimiento del consumo de TV online se hará mucho más pronunciada, porque distintos contenidos están ligados a distintos momentos de acceso. Queda preguntarnos cuándo la TV permitirá un acceso cómodo a la Red y quizás la reciente filtración de que Apple prepara para la segunda mitad de este año el lanzamiento de una gama de aparatos de televisión, nos pone en la pista de que los televisores con verdadero acceso a internet, están a la vuelta de la esquina.
Cuando se habla con los responsable de las empresas periodísticas y con los profesionales de los medios de comunicación parece que todos tienen ya asumido que, a corto plazo, internet y no el papel será el soporte de la información pero, desde mi punto de vista, prácticamente al mismo tiempo se verificará el cambio por el que internet sustituirá también a la televisión tal como hoy la conocemos.
Cuando ese proceso haya cuajado tendrá unas dimensiones que harán de él un verdadero cambio sociológico con hondas repercusiones: la sociedad será un poco menos uniforme porque habrá tantas programaciones como hogares, sabremos si se consumía “Tv basura” porque no había otra opción o porque es lo que verdaderamente gusta, la comunicación viral tendrá un alcance potencial mucho mayor y llegará además a franjas de edad a las que ahora no alcanza, el contenido generado por el usuario competirá directamente y en la misma franja horaria con el elaborado por los medios de comunicación tradicionales…
Como se ve se trata de un cambio radical y poliédrico que tardará aún unos años en asentarse pero que, al mismo tiempo, es inevitable porque todos los elementos técnicos y culturales necesarios para su asentamiento se encuentran ya presentes, son una realidad y no un mero “over promise” tecnológico.
De cara al mundo de la empresa, sus responsables tienen que estar previsoramente alerta porque el cambio del ecosistema comunicativo está plenamente anunciado y es imparable. A las grandes empresas no les puede pasar lo que a los dinosaurios, no pueden verse sorprendidas por un cambio súbito que mate su comunicación y les ponga en una situación de indefensión e inferioridad de condiciones. Por esta razón, es indispensable que las compañías comiencen a preparar la adaptación al cambio. La gran ventaja, la que es necesario aprovechar, consiste en que el nuevo “mundo” en nuestro ecosistema comunicativo no va a ser producido por un meteorito inesperado sino por la introducción paulatina de pequeños cambios que a lo largo de un periodo de tiempo nos harán vivir en una realidad distinta. Hoy es el momento de pensar el futuro antes de que nos sintamos extraños en un presente que no seamos capaces de reconocer.
Alberto Mariñas
Socio. Estudio de Comunicación
