Litigar es también comunicar, aunque usted (todavía) no lo sepa

Negocio, 30/06/2011.- Garbiñe Plazas, consultora senior de Estudio de Comunicación, firma un artículo en el que expone, como dice en el título, que «litigar es también comunicar». Puede ver la reseña impresa aquí.

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Fruto de la creciente competencia en todos los sectores, de la complejidad regulatoria o de la siempre difícil tarea de dar continuidad a las empresas familiares, los litigios en el mundo empresarial crecen y se multiplican. Y con ellos, el número de jueces saturados y, en ocasiones, también juzgados.

Las grandes empresas -y las que no lo son tanto- afrontan con incertidumbre el creciente índice de probabilidades de verse envueltas en un pleito porque saben que los litigios en los que se enreden determinarán su imagen de marca. Pero será aún más determinante su habilidad para transmitir a la opinión pública los mensajes que suministre ante los tribunales, tanto cuando demanda como cuando es demandada.

En un litigio hay dos partes enfrentadas y una tercera que hace de árbitro, y todas ellas viven inmersas en un mundo en la que los argumentos se dirimen no solo en el reducido espacio de una sala de vistas, sino en el creciente espacio de los medios de comunicación y de sus prolongaciones digitales. Este cuarto poder influye en quienes toman las decisiones ya sea por empatía, sintonía o por una cuestión de confianza y son capaces de alterar posicionamientos u opiniones, porque por muy independientes que sean otros poderes, no pueden vivir en una burbuja.

Para una compañía envuelta en un litigio, la Comunicación es una herramienta imprescindible, sólo superada en relevancia por el trabajo profesional legal que deberá emplear para defender su posición ante el juez. Porque el litigio se gana o se pierde ante los tribunales de justicia, pero puede también ganarse o perderse en los medios de comunicación con el consiguiente impacto en los valores y los atributos de la marca que representa la compañía, uno de los intangibles más valiosos y también, de los más frágiles.

«Una cosa es tener la razón, y otra muy distinta que te la dé un juez», cuentan en el mundo de la abogacía. En esta era tan mediática podríamos añadir «y que además los medios y la opinión pública se pongan de tu parte».

Es posible que ambos dictámenes, el de los jueces y el mediático, no coincidan, pero si los argumentos son sólidos y se transmiten con convicción, la pérdida en un lado puede no ser tan negativa en el otro. Por ello, el esfuerzo comunicativo nunca será baldío, pues apuntalará lo que la compañía defiende.

Comunicar en medio de un litigio guarda cierta similitud con la comunicación en momentos de crisis, ya que ambos casos, atraen la atención de los medios y colocan a la empresa en el centro del escenario mediático, ése en el que permanecer callado rara vez da frutos positivos, sobre todo cuando hay un rival enfrente dispuesto a dar a conocer sus argumentos a quien quiera escucharlo. Y son muchos los rivales que conocen bien como se usa un juicio legal para crear un juicio de papel.

Por lo tanto, la empresa debe redoblar sus esfuerzos y su atención en el campo comunicativo ante un litigio. Pero a diferencia de las crisis, el sistema procesal hace que los litigios sean mucho más previsibles en su desarrollo que cualquier crisis, de manera que a la empresa le resulta más fácil planificar y prever los pasos a dar para tratar de lograr el mejor impacto para sus argumentos.

Si como saben bien los alumnos de cualquier escuela de negocios, una crisis representa siempre una oportunidad, en el terreno de la comunicación, un litigio ofrece a una compañía la posibilidad para planificar, anticipar y comunicar los argumentos ante la opinión pública.  Con el primer objetivo de evitar males mayores y con el segundo de convertir el problema en una oportunidad.

Litigar, por tanto, es también comunicar, aunque no muchos en el mundo empresarial sean todavía conscientes de ello y, por descontado, una oportunidad de comunicación que no todos los días está al alcance de cualquier  empresa inmersa en su quehacer diario.  «Pleitos tengas, y los ganes», reza la vieja sentencia, que en nuestra era mediática podría completarse también así: «y que los ganes también ante la opinión pública, mediante el adecuado uso de la comunicación empresarial».

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