Expansión, 27/06/2011.- Artículo de Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, en el que se refiere a la comunicación en casos de litigio. Puede ver la reseña impresa aquí.
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Algunos la han dado en llamar “pena de telediario”. Se refieren a la condena que supone para muchos presuntos inocentes verse en el escaparate público por estar inmersos en un proceso judicial. En un extremo se sitúan los que comparecen esposados, dirigidos así por la policía ante el juez y ante las cámaras; y en el otro extremo se encuentran también cientos de compañías y directivos que, con menor notoriedad personal, son cuestionados como culpables cuando en muchas ocasiones, al final, son declarados inocentes. Causas las hay de todos los colores, llámense éstas delito fiscal, atentado contra la salud pública, violación de las reglas de competencia, comportamiento desleal con accionistas o empresa, etc., etc. En todos, invariablemente, al juicio legal se suma el juicio de opinión pública, que puede tener efectos tan o más demoledores que la pura condena de un juez.
El trabajo conjunto de abogados y comunicadores no es sencillo. Los abogados tienen un tempo de trabajo, unos plazos mucho más dilatados. Sus armas son el rigor, las leyes, la jurisprudencia, las pruebas y los testigos. Ellos son los protagonistas de la realidad de un proceso cuyo objetivo último está en sus manos: que el cliente sea declarado inocente. Los comunicadores tenemos que lidiar con lo más etéreo, con lo más intangible, y lo hacemos con otro calendario, mucho más inmediato, que no entiende de plazos legales, citaciones judiciales, ni secretos de sumario. El escenario del abogado es el interior de la sala de vistas. El nuestro, las escalerillas del juzgado o, simplemente, la calle. O, lo peor, el banquillo de los acusados, lugar que sirve de marco para fotografías demoledoras, que pueden dar al traste con imágenes empresariales positivas, labradas con muchos años de esfuerzo y trabajo. Ambos profesionales, sin embargo, pueden y deben trabajar en equipo. Porque los dos trabajan para el mismo cliente y, al final, sus objetivos confluyen. Una mala comunicación puede traer consigo un juicio paralelo, una condena pública que influya en el ánimo del jurado o del juez y complique muy mucho el trabajo del equipo jurídico. Un buen trabajo de comunicación puede contribuir a que el impacto del proceso judicial o litigation, en el término anglosajón, lesione lo menos posible la imagen de la empresa y sus directivos y a que el abogado tenga su tarea más fácil o, al menos, no encuentren obstáculos en el camino.
La primera condición para ese trabajo eficaz y en equipo pasa porque ambos profesionales sepan valorar y reconocer la importancia de la labor del otro. En primer lugar, los comunicadores debemos tener en cuenta que lo más importante en un proceso de litigio empresarial es el resultado real, la absolución del cliente. Y que el abogado debe ser quien dirija y establezca objetivos y prioridades. Por supuesto, siempre dentro del estricto cumplimiento de la legalidad y con respeto a las limitaciones que imponen este tipo de asuntos. Los abogados, por su parte, deben conocer las necesidades de los comunicadores o, lo que es lo mismo, las necesidades de los Medios de Comunicación y trabajar sabiendo que éstos no pueden esperar a la sentencia, guardando silencio e ignorando la noticia.
Hay muchos que saben que la simple interposición de una querella, aunque conozcan de antemano que no tienen ninguna posibilidad de ganarla, ya es noticia. Y que para gran parte de las empresas, esa noticia lesiona su imagen, su reputación y su marca. Juegan con eso, y lo utilizan. Podemos entrar en discusiones éticas que nos llevarían más espacio del que permite este artículo, pero pecaríamos de poco prácticos. La realidad es la que es y al empresario lo que le toca es gestionarla. Conocerla y gestionarla. De nada le vale lamentarse.
¿Cómo gestionar la Comunicación en un proceso de litigation? Éstas pueden ser algunas bases de trabajo: tener un protocolo de actuación previsto antes de que surja el problema (Manual de crisis); planificar cada uno de los escenarios que se pueden producir en el proceso, desde la absolución a la pena más alta, y decidir la estrategia, los públicos y los mensajes para cada escenario; contar con un portavoz formado y creíble; ser transparentes y dar la cara, porque es posible una defensa pública, igual que existe una defensa jurídica; comunicar a todos los públicos afectados por el caso, no sólo a los Medios de Comunicación; explicar el punto de vista con palabras sencillas, entendibles, sin excesivos términos jurídicos o técnicos; confiar en profesionales experimentados y expertos en la materia… No son todas. Pero todas las señaladas son necesarias. Abogados y comunicadores estamos condenados a entendernos. Siempre por el bien del cliente.
