Si bien es cierto que la publicidad en internet está creciendo al grado que en algunos países la inversión supera por primera vez a la dedicada a la televisión, es probable que la capacidad de la publicidad ante los nuevos hábitos de los consumidores sufra una merma, lo que redundaría en que, su capacidad para ganar menciones en los medios de comunicación sea más importante que nunca.
En el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing optaban por centrarse en actividades de marketing digital “pagado” para lograr sus objetivos. Basta observar las estadísticas de la IAB México, donde se muestra que estos formatos de difusión representaron 81.2% de la inversión, donde el auge de la publicidad en internet está siendo impulsado por dos canales: los videos online y las redes sociales.
En el 2020, los presupuestos de marketing están manifestando un cambio en la asignación de fondos a diferentes tácticas, y los datos muestran que el contenido de calidad juega un papel importante en la necesidad de atraer y retener la atención entre los consumidores.
Los consumidores se están desconectando de los anuncios, tanto literal como mentalmente, y en su lugar están prefiriendo contenido relevante para ellos, que cuente una historia con valor, utilidad y hasta diversión. Un reflejo de ello es el incremento en el uso de Adblockers. Según una encuesta reciente de BuzzStream, el 61% de las personas usan un bloqueador de anuncios cuando navegan por la web.
Eso se hace aún más evidente, porque esas mismas personas que adquieren Adblockers, también están dispuestas a pagar por periodismo libre de contenido comercial. Con un creciente número de editores en línea que controlan la mayor parte de su contenido a favor de un modelo pago, la gente prefiere leer las noticias sin anuncios invasivos. Esto claramente es un golpe contra tácticas como la publicidad nativa.
Esto no implica una posición maniquea, donde uno descarte a la otra. Siguen siendo complementarias y con efecto diferente, sin embargo. los estrategas de marketing de contenidos se verán beneficiados con tácticas orientadas a medios ganados, que ofrecen textos de alta autoridad y de interés periodístico, combinado con relaciones públicas digitales. Es el mejor de los mundos: por un lado, se obtiene todo el buen valor de SEO que viene con los enlaces de una campaña y la reputación de la marca se dispara al aparecer en un sitio de noticias confiable.
Es cierto que las marcas están respondiendo a la necesidad de los consumidores por contar historias con contenido de alta calidad, lo que la necesidad de relaciones públicas digitales o medios ganados es especialmente importante.
La reputación corporativa está teniendo cada vez mayor influencia en la toma de decisión de los compradores. De acuerdo a un estudio de Ipsos, la gran mayoría (87%) de los consumidores de todo el mundo dice que tienen en cuenta la reputación de la empresa al comprar un producto o servicio. Razón suficiente para que antes de concentrarse en obtener grandes flujos de ingresos a través de los canales pagados, es indispensable establecer la autoridad y la reputación de la marca, y la mejor forma para construir credibilidad en línea es a través de contenido orgánico y relaciones públicas digitales.
Al producir contenido de alta calidad, se pretende generar confianza con su audiencia y eventualmente ganarse su lealtad. La reputación de la marca es un proceso que lleva tiempo, constancia y consistencia, amén de ser vulnerable, por lo que su construcción y protección requiere una atención permanente. Hay que considerar, qué si los anuncios pagados tienen efecto en el corto plazo, los medios ganados funcionan a largo plazo.
Este esfuerzo debe de ir a la par de una estrategia de relaciones públicas digital enfocada a alimentar su sitio web. Es decir, no se limita a las menciones en medios para su marca, sino que también busca obtener un enlace a su sitio a partir de la nota publicada. Los medios ganados ofrecen el potencial para una cartera de backlinks sustancial y diversa, que luego impulsa el valor SEO de su sitio web.
En resumen. El consumidor está buscando contenidos de alta calidad, que cuenten con una narrativa que privilegie el valor y la utilidad y, les facilite su búsqueda, por lo que la omnicanalidad y la amplificación, son indispensables. Lo procedente es la creación de estrategias de marketing de contenidos de excelencia, que redunden en mayores retornos, tanto para la reputación de la marca, como para los resultados del negocio.
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General de AB Estudio de Comunicación.
