Entrevista que concedió Pablo Gonzalo, Socio en Estudio de Comunicación a la revista Corresponsables:
P.- El primer diccionario de la reputación que se edita en el mundo ya es una realidad gracias a la implicación de Villafañe & Asociados como editores y al trabajo de una selección de líderes empresariales y académicos iberoamericanos de la que formas parte. ¿Qué te ha llevado a participar en este proyecto?
R.- La aportación de los empleados en la construcción de la reputación de una organización es un tema recurrente y conocido, pero sobre el que, en mi opinión, no se ha profundizado lo suficiente, en especial en cuanto a qué pueden hacer las empresas para estimular el compromiso activo de sus empleados con la reputación.
No es lo mismo ser conscientes de que los empleados impactan en la reputación que saber con rigor qué palancas activar para que ese impacto esté alineado con lo que la organización necesita. Este es un tema sobre el que hemos trabajado mucho en Estudio de Comunicación y sobre el que tenemos una experiencia que estamos encantados de compartir.
Por ello, cuando una organización tan reconocida en este ámbito como Villafañe & Asociados me pidió participar en su diccionario describiendo el término “comunicación interna”, me sentí halagado y encantado de colaborar.
P.- Desde tu punto de vista como líder empresarial, ¿qué criterios debe cumplir una organización para poder declararse como responsable y sostenible por sus prácticas de comunicación interna?
R.- La vida de una organización es una sucesión de innumerables conversaciones que están permanentemente activas entre sus empleados. Por medio de ellas, las personas se construyen su propia interpretación sobre lo que la empresa pretende y a lo que da valor, así como las expectativas que esa organización merece para sus empleados y el grado de compromiso que despierta en ellos.
Una gestión responsable y sostenible de la comunicación interna exige que la dirección tenga una actitud permanente de escucha sobre esas conversaciones de sus empleados, para interrogarse sobre si sus contenidos y sus estilos están alineados con lo que el negocio demanda y, así, poder intervenir en consecuencia.
Una comunicación interna que no escucha, que impone mensajes unilaterales no es responsable, en tanto que no tiene en cuenta a las personas. Tampoco es sostenible ni colabora a la sostenibilidad de la organización, dado que, de hecho, no impacta en las percepciones y las expectativas de los empleados. Sin escucha, la comunicación interna es ineficaz, un discurso al que pocos prestan atención.
P.- ¿Cómo puede la comunicación interna aportar al negocio responsable de una compañía?
R.- La comunicación interna pretende conseguir que la empresa sea percibida como un proyecto compartido entre los accionistas, los directivos y los empleados. Un proyecto compartido porque todos, cada uno desde su interés particular, comparten una misma motivación sobre el éxito de la organización, que genera un retorno positivo para todos y para cada uno.
En el caso de los empleados, y ascendiendo por la pirámide de las motivaciones, este retorno está relacionado con la estabilidad del empleo, su compensación inmediata y diferida, las posibilidades de desarrollo profesional, el sentimiento de realización y de crecimiento en el trabajo y en la interacción con los compañeros y, finalmente, en la aportación de valor a la sociedad.
La comunicación interna debe facilitar la difusión de información y crear las oportunidades de diálogo y conversación que faciliten que esos retornos, esas gratificaciones, sean bien percibidas y valoradas por todos los empleados. Por qué merece la pena trabajar aquí, qué estamos logrando y cómo nuestra profesionalidad y nuestra empleabilidad van creciendo al tiempo que mejoran los resultados empresariales; estas son las tres conversaciones fundamentales que debe estimular una comunicación interna responsable y que aporta valor al negocio.
P.- ¿Qué peso debe tener la comunicación de las buenas prácticas socialmente responsables de las organizaciones en su estrategia reputacional?
R.- Un peso muy alto. Centrándome en mi ámbito de especialización, las relaciones internas, los empleados han de conocer las buenas prácticas que su organización realiza en cuanto a su responsabilidad social, para que el orgullo que esto debe generarles sirva de refuerzo tanto de su propio compromiso con la organización como de su voluntad de actuar como constructores de reputación ante su entorno.
Ahora bien, para que esos efectos positivos ocurran, es imprescindible que los empleados perciban coherencia entre la realidad cotidiana que observan en su trabajo y las prácticas responsables de las que la empresa les informa. Como suele afirmar Benito Berceruelo, nuestro Consejero Delegado en Estudio de Comunicación, “para ser creíble primero hay que ser, pero también hay que parecer”.
P.- En la actual coyuntura tan convulsa que estamos viviendo, ¿cuáles son a tu parecer los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones en materia de reputación corporativa y gestión socialmente responsable?
R.- En mi opinión, desde una perspectiva ciudadana, los ODS marcan una referencia aspiracional que a todos debiera comprometernos, cada uno desde nuestras responsabilidades.
Desde una perspectiva empresarial, hemos de seguir dando pasos para todos los agentes implicados percibamos que reputación y gestión responsable son criterios imprescindibles para valorar la sostenibilidad del éxito de una organización. Cuando digo “todos”, me refiero a los accionistas a la hora de valorar el riesgo no solo a corto plazo de su inversión; a los ciudadanos cuando optamos por uno u otro proveedor o producto, y, también, a los empleados cuando valoramos los motivos para mantener un vínculo laboral comprometido con nuestro empleador actual o cuando decidimos cambiar de empleo.
Finalmente, en términos de la gestión interna, hemos de seguir profundizando en la asunción del hecho de que una actuación socialmente responsable es un reto transversal, que compromete todos los aspectos de la actividad de una organización, no solo un objetivo puntual para algunos programas concretos. Esta coherencia es el principal fundamento sobre el que sustentar una buena reputación.
