Esta pregunta es la que se están haciendo muchas marcas con respecto al consumidor, tal es así, que se ha desarrollado una nueva aplicación que permite a los usuarios vender voluntariamente su tiempo a las marcas para interactuar con ellas. Obvio decir que no pude evitar la tentación de descargármela. Esto nos permite que esos diez minutos libres que tenemos mientras esperamos el autobús podamos vendérselos a la marca que mejor puje por nosotros.
La posibilidad de que el consumidor pueda vender sus tiempos muertos a las marcas que él elija en función de sus gustos personales abre en la publicidad un nuevo abanico de posibilidades en un universo potencialmente inmenso: la segmentación. Esto es así ya que la propia aplicación premia a los usuarios que más completo tengan su perfil y más detalles den sobre sus preferencias, pues las marcas pujarán más alto por estos individuos.
Uno de los factores que me parece clave en este modelo es que el consumidor está recibiendo un beneficio tangible a la hora de interactuar con las marcas que, sumado a una buena selección de contenidos por parte del anunciante, puede favorecer una actitud mucho más positiva hacía la marca en cuestión que la que presentan otros canales más tradicionales.
¿En qué posición sitúa a las marcas este nuevo modelo? Por un lado la posibilidad de llegar de una forma activa a un target segmentado que le garantiza el sometimiento voluntario a la publicidad de la propia marca; por otro lado, un nueva forma de entender la publicidad que se salta el medio y traslada directamente la interacción con el usuario a base de pagos, en un estilo muy similar al que ofrece ahora mismo la web.
En definitiva, avanzamos a un mundo en que los impactos de calidad a través de la segmentación priman sobre las demás formas de captación, pues el esfuerzo que debe hacer la marca para que ese cliente pase de ser potencial a ser real es mucho menor, además de verse reflejado en que la posibilidad de interacción entre consumidor y marca sea mucho más amplia, favoreciendo así el engagement, la implicación de un consumidor con la marca.
Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación. España
