El Periódico de la Publicidad, 15/01/2012.- “Ahora que tengo más de cincuenta mil followers y me he tomado cuatro vinos podré decir mi mensaje: ¡El holocausto fue un montaje!”. Este tweet que, a modo de broma, lanzó a través de la famosa red social de los 140 caracteres el director de cine Nacho Vigalondo en “unas circunstancias más festivas que otra cosa”, según sus palabras, desató una ola de reacciones que obligaron a El País a retirar la campaña publicitaria de la que, curiosamente, él era imagen. Más recientemente un jugador de fútbol del modesto equipo de San Sebastián de los Reyes utilizó su cuenta de twitter para vituperar e insultar a la periodista Carme Barceló. El Director de Comunicación del Club tuvo que utilizar la misma vía para disculparse y lamentar la actitud del jugador.
Es indudable que las redes sociales y, en especial, twitter se han convertido en herramientas para la difusión de opiniones, mensajes e ideas que, además, aportan espontaneidad e inmediatez. Para todos aquellos que nos dedicamos al mundo de la Comunicación ofrecen además una oportunidad para recopilar informaciones y expandir el alcance de nuestras informaciones. Pero, al igual que cuenta con indudables ventajas, también conlleva riesgos, como los que se han mostrado al inicio de este artículo, que conviene tener en cuenta. Realizar comentarios intempestivos, emitir juicios incorrectos, transmitir informaciones equivocadas, engancharse en guerras con otros usuarios o seguidores… pueden suponer el escarnio público y una pérdida de imagen y de credibilidad que no sólo puede afectar a quienes lo realizan sino a las organizaciones a las que pertenecen o de las que forman parte, con independencia de que se hayan realizado en una cuenta personal.¿Hasta qué punto el uso de las páginas o perfiles personales de los profesionales de una compañía están conectados con la organización de la que forman parte? La respuesta no es fácil. Para aquellos cuyas actividades dentro de ella tienen una exposición pública -periodistas, comunicadores, portavoces, responsables máximos…-, quizá resulte más difícil mantener separadas las esferas públicas y privadas. Es más, por mucho que nos empeñemos resultará muy complicado que éstos puedan desmarcarse de la organización de la que forman parte porque, si bien las cuentas privadas no implican el aval de la organización, resulta inevitable que otros lo den por hecho.
Además, si bien las redes sociales permiten usar controles de privacidad online para limitar el acceso a la información publicada, hoy por hoy, éstos son sólo un obstáculo que no es, en absoluto, insalvable. Por ello, nadie puede asegurar que un mensaje que pensamos sólo van a leer unos pocos conocidos, amigos o seguidores “controlados” no va a difundirse por el conjunto de la red. De esta manera, cualquier persona ha de estar preparada para defender públicamente algo que ha puesto en una cuenta privada.
Dicho esto, ¿hasta qué punto es posible limitar el uso o establecer unas reglas para el uso de las redes sociales en aquellas profesionales cuyas actividades tienen una exposición pública? Entramos en terrenos peligrosos pues estaríamos discurriendo por los límites de las libertades personales (libertad de expresión, de opinión…). Algunas organizaciones ya han considerado necesario establecer unos códigos de conducta que contribuyan a mejorar la relación que sus profesionales han establecido con las redes sociales. Las empresas periodísticas norteamericanas han sido algunas de las primeras en poner en marcha políticas de actuación de sus periodistas en las redes sociales. La American Society of News Editors (ASNE) ha recopilado en el documento “Las 10 mejores prácticas para medios sociales” algunas de estas políticas –y que en muchos de sus términos no hacen más que recordar algunos puntos de los códigos éticos de la profesión -. Además, y tomando como referencia éstas, establece los puntos clave que, a su juicio, han de guiar la actividad de los periodistas para aprovechar las ventajas que ofrecen las redes sociales al tiempo que evitan los riesgos que éstas conllevan. El objetivo es que éstas puedan servir de un marco de referencia para aquellos periódicos que quieran poner en marcha sus propias “reglas”. Estos diez puntos clave de la ASNE, como si de los diez mandamientos se tratara, son: 1. Las reglas éticas tradicionales también se aplican ‘online’; 2. Asuma que todo lo que escribe ‘online’ llegará a ser público. 3. Use los medios sociales para relacionarse con los lectores, pero profesionalmente. 4. Publique las noticias de última hora (exclusivas) en su sitio web, no en Twitter. 5. Cuidado con las percepciones. 6. Autentifique todas las informaciones encontradas en las redes sociales. 7. Identifíquese siempre como periodista. 8. Las redes sociales son herramientas, no juguetes. 9. Sea transparente y admita cuando esté equivocado ‘online’. 10. Mantenga confidencialidad sobre las deliberaciones internas.
En líneas generales, estas reglas que los periódicos norteamericanos han identificado para sí, pueden también trasladarse al conjunto de las empresas. Es labor de los departamentos de comunicación analizar hasta qué punto es necesario establecer unas reglas de actuación que minimice el impacto que unas malas prácticas puedan tener sobre la imagen de la Compañía. Y cuando se considere necesario, establecer unas guías de conducta que aprovechen lo bueno que ofrecen las redes sociales, la inmediatez, la creatividad y la innovación y no desincentiven su uso o puedan ser vistas como una fórmula de controlar las vidas y usos privados de los miembros de la organización. Y un apunte más, cada vez es más común que las empresas pongan en marcha códigos de conducta o códigos éticos que establecen las reglas que guían las relaciones de los empleados con los públicos de interés. Las nuevas tecnologías han abierto nuevas vías de comunicación con los `stakeholder’ e incluso han ampliado los públicos objetivos. Estos códigos pueden ser el lugar dónde establecer unas líneas de actuación básica que nos permitan prevenir antes de curar. Sin olvidar que controlar lo que ocurre en las redes sociales puede ser tan difícil como poner puertas al campo.
Y al final, para todos los que nos dedicamos a la comunicación en cualquiera de sus vertientes, la regla más sencilla, y quizá, la que nos tocará recalcar una y otra vez, es la que refleja The Denver Post en sus directrices “usar el sentido común cuando se exprese y comparta información en sitios web de medios sociales”… aunque, como ya es sabido, a veces el sentido común es el menos común de los sentidos.
