Las grandes empresas están cambiando la forma de hacer negocios y enfatizando las relaciones y las actividades comerciales que crean valor a largo plazo. Y las principales partes interesadas de esas empresas, sus consejos de administración y sus inversores, están impulsando a su vez impulsando ese énfasis, y buscan que los directivos se centren en una sostenibilidad duradera.
Ese es el núcleo de ESG: Environmental (medioambiental), Social y de Gobernanza, el enfoque empresarial que analiza de forma exhaustiva lo que significa para una organización comprometerse plenamente con la sostenibilidad y lo que significa en términos prácticos.
El ESG se remonta al menos a 2006, cuando las Naciones Unidas emitieron un informe llamado Principios para la Inversión Responsable (PRI) y obtuvo 100 signatarios de entre los inversores institucionales más grandes del mundo. Según los principios de la ONU, los criterios ESG fueron requeridos por primera vez para ser parte de las evaluaciones financieras de las empresas. Desde entonces, el PRI, como se le conoce, ha crecido a más de 3,000 suscritos y más de USD$ 80 billones en activos bajo administración.
Eso, en resumen, subraya la atención que se le está dando a ESG. Pero además de la sostenibilidad, la acción ambiental y el cambio climático, ESG abarca el apoyo a las comunidades locales, la responsabilidad social corporativa y DE&I (Diversidad, Equidad e Igualdad). Podría también relacionarse con el agua, la alimentación, el bienestar animal, la reforestación, el impacto climático, la educación, entre muchas otras cosas.
Las organizaciones necesitan una estrategia de comunicación sólida en torno a ESG, que incluya campañas y atienda oportunidades para garantizar que los datos, las historias, las anécdotas y el contenido inspirador y reactivo se produzcan de forma coherente en todos los canales.
Los componentes de las comunicaciones ESG son los mismos. La mejor práctica es desarrollar una plataforma ESG que proporcione un envoltorio coherente y un racional. El éxito de las comunicaciones ESG debe medirse de la misma manera que todas las comunicaciones. Su alcance, la percepción sobre la empresa y si se ha construido confianza tanto sobre la organización, como sobre sus productos.
Pareciera abrumante la cantidad de temas involucrados: salud, DE&I, tecnología, redes sociales, COVID, pero está en manos de los comunicadores poder integrar e impulsar una estrategia ESG y dar así forma al futuro de los programas corporativos, así como comunicar el éxito de los resultados del ESG.
Una marca es una relación percibida entre una empresa y sus públicos de interés. Es un diálogo constante, por lo que es fundamental tener canales de comunicación abiertos. Los informes de ESG contribuyen a estimular la conversación y brindan datos tangibles al activo intangible que es la marca de una empresa. También permite a los negocios comprometerse públicamente con ciertos valores que afectan la percepción de la marca.
El mercado recompensa a las marcas que alinean los valores con la acción. Y la pandemia de Covid-19 ha aumentado la atención sobre los valores de la marca, ha puesto de relieve la importancia de cómo las corporaciones tratan a sus públicos, en particular a sus empleados y clientes. Como bien sabemos, gran parte del valor corporativo se basa en activos intangibles como su reputación.
El ESG no es una condición específica para aquellas compañías que cotizan en bolsa o pertenecen al sector financiero, es para todas aquellas empresas que estén interesadas primero, en sobresalir en un entorno dominado por la transparencia y el escrutinio público y, segundo, que quieren enriquecer su marca a través de valores que le permiten diferenciarse de su competencia y ganar empatía con sus públicos de interés. En resumen, perdurar.
¿Por qué las organizaciones necesitan una comunicación robusta de ESG?
Autor:
Manuel Alonso, Socio – Director General en AB Estudio de Comunicación.
