Diario Abierto, 06/07/2012.- Las decisiones de los gobiernos argentino y boliviano de expropiar los activos de sendas empresas españolas en sus respectivos países suponen la culminación de una situación larvada en la que la imagen de España juega un papel clave.
A los lazos históricos y culturales tradicionales entre los diferentes países a ambos lados del Atlántico se unió hace más de dos décadas el destacado desembarco empresarial de compañías españolas en Latinoamérica. No en vano, España se convirtió en el segundo país inversor del mundo en América Latina, sólo por detrás de EE.UU., y, por consiguiente, en el primero dela Unión Europea.
Pero esa misma fortaleza económica desplegada hace años en una zona natural de expansión al calor de la supuesta hermandad cultural entre los pueblos no ha sido gestionada de una forma eficiente desde el punto de vista de la Comunicación.
A la, en más ocasiones de las deseadas, prepotencia esgrimida por algunos altos ejecutivos españoles expatriados en la región, hay que añadir la sensibilidad de la población local hacia la labor de unas empresas que gestionan -en muchos casos- sectores regulados que afectan a la calidad de vida de los ciudadanos. En concreto: las telecomunicaciones, las infraestructuras y la energía, entre otros.
En ese caldo de cultivo, salpimentado con las oleadas de inmigrantes españoles en las cíclicas crisis económicas, incluida la actual, la consiguiente acogida por parte de los países y el sentimiento de generosidad entre sus sociedades se une la desconsideración a tenor de los controles migratorios impuestos tras la entrada de España enla Unión Europea.
El resultado de todo lo anterior es un sentimiento de agravio comparativo de difícil justificación y explicación, que países como Brasil ya aplica en sus controles fronterizos en reciprocidad con lo que ocurre con sus connacionales en Barajas.
Los diferentes barómetros y encuestas de opinión entre los ciudadanos latinoamericanos siempre reflejan una ‘aparente’ buena imagen de España. Pero la realidad es otra. A menudo, las suspicacias y los roces surgen en cualquier conversación con un en teoría inocuo “después de lo que hicisteis aquí” (en alusión al genocidio de los indígenas) o “después de lo que os llevasteis de aquí” (referido en este caso al oro y la plata enviado a España desde las Indias).
Sin embargo, es necesario destacar que muchos otros países que han cometido errores en el pasado han conseguido tener un perfil positivo de imagen, con su consiguiente reflejo empresarial y reputacional. No en vano, hoy en día, la imagen en todo el mundo, también en América Latina, de alemanes y japoneses, por citar un par de ejemplos, es la de unas sociedades altamente desarrolladas caracterizadas por su destacada innovación tecnológica.
No se trata de minimizar unos hechos historicos que, sin duda, como toda conquista, causaron dolor y muerte, pero lo que sí es necesario es ponerlos en su justo contexto, en una época donde aún no existían ni remotamente los derechos humanos y donde incluso se discutía si los habitantes del Nuevo Mundo tenían alma.
El potencial de inversión y colaboración de la economía española en aquellas latitudes no ha sido suficientemente ‘vendido’ y, por tanto, explicado, cuando un periodista mexicano es capaz de realizar un comentario jocoso sobre el liderazgo tecnológico en energía solar de una empresa como Acciona al referirse a ese destacable hecho con un más o menos afortunado: “ya están de nuevo los españoles vendiéndonos espejitos”. Y eso en un país donde ¿sólo? hay cerca de 3.000 empresas españolas presentes y que crecerá este año alrededor de un 4 por ciento.
Ante este panorama es necesario que, por un lado, el gobierno español se ponga manos a la obra, de una vez por todas, y comience a trabajar en un plan de imagen y comunicación riguroso y ambicioso a medio y largo plazo que incluya no sólo la promoción de las empresas españolas en aquellas tierras, que también, sino una colaboración científica, cultural y educativa que se sustente en un nuevo enfoque de relación con los países latinoamericanos desde un plano de igualdad en el que se deje de lado para siempre nuestro sentimiento de superioridad y, por otro, que las compañías españolas allí presentes incorporen, si no lo han hecho ya, la Comunicación como un elemento clave y estratégico en su gestión del negocio local, con especial hincapié en los temas relacionados conla Responsabilidad SocialCorporativa.
En caso contrario, el resto de países competidores seguirán esgrimiendo el manido argumento de la ‘reconquista’, en este caso empresarial, para tratar de frenar nuestras iniciativas comerciales en aquella región alentando en algunos casos, como recientemente hemos visto, la vía del populismo político.
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