Es curioso analizar cómo diferentes estrategias de publicidad pueden ser tan diferentes partiendo de un mismo objetivo. En un mercado sobresaturado como en el que hoy en día vivimos, es muy sencillo que un impacto publicitario quede relegado a uno más entre la multitud de información que procesamos en el día.
Para ello, la publicidad parte de dos estrategias básicas para influir en el individuo e incentivar el recuerdo: la repetición y la carga emotiva. En líneas generales ambas estrategias suelen tener un mismo objetivo, fomentar el recuerdo, y por ese motivo son perfectamente compatibles entre sí, si bien la estrategia depende en gran medida del awareness que ya tenga la marca.
En ese sentido, al hacer un nuevo lanzamiento y dar a conocer una nueva marca o un nuevo producto, es la repetición la que se convierte en protagonista, sin embargo no siempre funciona. Entre tanta saturación, la innovación dentro de la propia repetición ya parece una necesidad. Curioso es el caso de compañías como Canalcar, que seguramente a todos aquellos que escucháis la radio en Madrid os suena, y que hace de la repetición en sus cuñas su leitmotiv, no solo por su frecuencia sino porque la repetición se da en el propio contenido de las cuñas.
Si bien, gracias a las técnicas de neuromarketing, conocemos que la publicidad que mayor impacto potencial puede causar en un individuo es la que nos genera una carga emotiva. Las limitaciones de nuestra memoria hacen que recurramos de forma sistemática a atajos mentales, llamados heurísticos, que nos permiten realizar evaluaciones en función de datos incompletos y parciales. De esta forma y debido a no ser capaces de procesar toda la información que recibimos, nos resulta más fácil tener recuerdos más intensos asociados a emociones y que permitan rescatarlos de nuestra memoria cuando hacemos referencias a una marca o producto.
Por Pedro Soto, consultor sénior en Estudio de Comunicación
